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房地产市场调研的目的和作用〔一〕

房地产开发企业在投资决策过程中，土地开发潜力分析、投资可行性研究、

营销筹划、销售规划、广告推广方案、规划设计方案设计等，都是以市场

调研为根底的。什么是市场调研？房地产市场调研要解决哪些主要问题？

美国市场营销协会提供了一个很好的定义：“市场调研是一种通过信息将

消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定

市场营销时机及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，提高

将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息，

设计收集信息的方法，管理和实施信息收集过程，分析结果以及沟通这些

发现和意义。〞上述定义同样可以运用于房地产市场调研，只不过我们必

须奖其置于房地产业的特殊框架下，充分考虑房是产业本身的特性。一、

房地产市场调研的重要性市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提

供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，

它在房地产企业投资决策中的重要性大致表达在以下几个方面。

〔一〕识别市场时机，理解持续变迁的市场环境投身于某一行业的人都会

有一种切身的体会：行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。市场

环境的变迁主要包括：消费者需求水平和根本特征的变化，如随着收入水

平的提高，人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化，如普通住宅户

型的变迁；应用技术水平的变化，如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。

置身其间的房地产开发企业，如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整，

就可以抓住市场时机，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市

场调研，有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点时机，但更多

的时候是房地产市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好

的房地产企业，莫不在房地产市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。

〔二〕分析市场潜力，有针对性地提出市场推广方案

在房地产工程开发前，企业要确定工程推出后的销售前景或称市场潜力，

需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为

市场所吸收。在工程开发完成以后，制定相应的市场推广计划时，要确定

如何将工程的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广本钱获

得最大的宣传效果。另外，在市场推广方案中确定销售时机、价格落差、

价格变化等细节，也离不开房地产市场调研。

〔三〕判断某种产品或效劳的盈利性

从根本意义上来说，某一产品或产品设计市场潜力大，意味着其潜在的高

盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的

类型，可以借助房地产市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究

中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的根底就是对市场

供求关系和价格〔租金〕水平的精确把握，而获得这些根底数据主要依靠

房地产市场调研。

〔四〕评价某种产品或效劳的满意度，指出改良的关键点

使顾客满意是产品或效劳得以生存的必要条件，因此，企业会有对产品或

效劳的满意度进行评价的需要，通过房地产市场调研叮以得到满意度的定

性和定量的表达，据此企业就可以对产品或效劳进行改良，提高满意度，

扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。

〔五〕评价某种市场决策或管理决策的效果

当企业作出某种市场决策后，往往会急迫地想知道市场的反响，决策正确

与否？相关配套措施能否满足需要？是否需要进行调整？如果需要，如何

调整？等等。而评价市场决策和管理决策的效果是房地产市场调研的又一

重要领域。

二、房地产市场调研涉及的关键变量

房地产企业在确定业务方向时，宏观经济形势的变化、政府相关的鼓励和

限制政策、某一细分市场的供求关系及其变化、某类物业的价格及其走势

等信息，是企业决定是否进入某一细分市场，如何进入该市场，选择在何

种时机进入的重要依据，这些都是房地产市场调研所要并且可以提供的。

房地产企业在确定开发规模时，市场需求水平的高低、消费者需求的定性

特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳的速度和时间等信息，是企业决

定开发规模的盈亏平衡点、所开发物业的类型、所开发物业的软硬件设施

标准的根本指针，这些信息同样可通过房地产市场调研来获得。综合而

言，在房地产开发投资决策过程中,涉及的关键环境变量和决策变量大致

如下。

〔一〕房地产市场开展总体特征

这一变量主要是描述某个经济体或某一区域房地产市场开展的整体态势，