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客户消费心理类型及过程分析

1.了解顾客的购买动机

可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们

知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

(1)感情动机。这是由于a人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、

情操、群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情

动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激

而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的

外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注

重商品的外在质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、

而求适中或偏高。

(2)理智动机。这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而

产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识、经过一定比较，选择产生的。

理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好

→激情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到

选择是属于理性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质

量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等。例如，

某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、电热水器制造商保证

长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购

买的理智动机考虑。

(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产

生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯

地向某一推销商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、

信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、

店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色或均可以给予顾客一种不同的

印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。

2.分析顾客的购买动机

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一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行

为具有下列作用：

(1)始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客

购买哪一种商品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激

起作用。例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。

(2)选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多

种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以

引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节

出示一级动机。例如，要买冰箱，首先想到海尔。

(3)维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的

时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如

买冰箱，冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。

(4)强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不

断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫

做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。

(5)中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都

会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个

动机又会继起，发起新的行为过程。

例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。

3.分析顾客的购买行为

顾客购买行为除受动机支配外，在实际购买时，顾客的性格、商品的特

性以及顾客的社会地位等，都能对购买行为产生很大的影响。

根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：

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(1)习惯性。他们往往忠于一种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信

任、注意力稳定，体验深刻、形成习惯。购买时不必经过挑选和比较。行动迅速，

容易促成重复购买。

(2)理智型。以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、研究和

比较