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网络直播营销对大学生消费的影响

内容摘要

网络直播营销是营销形式上的一项重大创新，反映了移动网络提速和智能设

备的广泛普及。正是因为互联网的高速发展的原因，新型的营销方式--网络直播

营销，倍受年轻人的关注，尤其突出的人群是大学生。大学生思想活跃、追求时

尚、比较容易接受新兴的事物，对网络直播营销有着较高的兴趣。但是大学生对

自身的消费认知能力认识不足，容易受网络直播营销的影响，随波逐流，在网络

消费中迷失自我。因此，要正确认识网络直播营销，引导大学生理性地消费。

通过综合现有的研究成果，对国内外的营销理论、网络直播营销理论和消费

理论进行综述，运用问卷调查法以广州工商学院的全体学生作为研究对象，对大

学生观看网络直播营销后产生的消费行为进行分析并据此提出相对应的解决措

施。通过数据分析得出以下结论：小部分大学生没有合理安排时间观看网络直播

营销，重玩乐轻学习,偏向娱乐性消费；绝大多数大学生可以理性地看待网络直

播营销，不会盲目跟风，并具有理性的消费观念。据此，针对国家、直播平台、

大学生这三个层面提出了引导网络直播营销健康发展的建议：首先，国家必须要

完善有关的法律法规；其次是直播平台应该提高网络直播营销的门槛和承担社会

责任，加强对直播营销内容的审查；而大学生则必须提高自身的辨别能力和学会

识别广告的真实性的能力，并且树立理性的消费观念。希望通过这次调查和分析，

理性的消费观念将会为大学生建立，绿色消费环境将被创建，以及对大学生网络

直播营销中的消费合理性进行改善。

关键词：营销；网络直播营销；大学生消费；理性消费

一、绪论

（一）研究背景及意义

随着中国互联网的飞速发展，直播营销已经受到资本市场广泛的关注，并迅

速发展起来。而网络直播营销是一种以网络直播平台为载体的新型线上营销模式，

以互联网媒体为基础是网络直播营销的优点，它结合了“传统媒体”的特征：利

用创意新奇的营销活动造势手段，将消费者吸引过来，就像平时看电视一样，营

销效果在一定的时间段内是显而易见的。作为营销的一种新形势，网络直播对大

学生的生活、消费甚至还有价值观的影响是潜移默化的，越是年轻的消费者越容

易受其影响。

研究网络直播营销对大学生消费的影响具有非常重要的理论意义和现实意

义。一方面，通过研究网络直播营销对大学生消费的影响，能够为相关研究提供

一定的借鉴意义，促进网络直播营销理论的发展。另一方面，大学生是观看网络

直播营销的主体，网络直播营销丰富了大学生的网络活动，研究网络直播营销对

大学生消费的影响并提出相应的建议，不仅有利于大学生消费观念的良性发展，

而且对企业开展网络直播营销活动有一定的借鉴意义。

（二）研究方法

本篇论文采用的具体方法有：文献研究法和问卷调查法。

文献研究法：通过知网、学校图书馆查找相关文献来获得资料，在现有学者

研究的基础上，结合大量相关国内外的相关文献，分析网络直播营销的现状以及

网络直播营销对大学生的消费影响。

问卷调查法：结合文章的内容，根据以往的研究，提取影响因素，来设计调

查问卷的问题。通过制作调查问卷从而得出网络直播营销对大学生消费影响信息，

将问卷进行回收整理、统计和分析，得出与自己论文相关的信息，并对数据进行

分析。

（三）研究内容和框架

本篇论文研究网络直播营销对消费的影响，以大学生为研究对象，运用文献

研究法和问卷调查法的分析方法分析网络直播营销发展现状，对大学生消费水平、

消费偏好、消费结构的影响进行分析，提出引导网络直播营销理性发展的对策和

建议，引导大学生理性消费。论文一共分为以下五个部分，详细见图1-1。

研究背景、意义及

方法

网络直播营销对大学生

消费的影响调查

网络直播营销发数据分析调查问卷设计与

展现状实施

网络直播营销网络直播营销网络直播营销