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盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场营销策略分析

一．前言

排毒养颜胶囊上市11年来，尽管经历了风风雨雨，但总体趋势仍是一路走

红，持续畅销，深受广阔毒素侵害现代人喜爱，上亿人次选择服用，将排毒养颜

胶囊打上了旺销药品标签。

排毒养颜胶囊成功是必然而非偶然。背后逻辑是：排毒养颜胶囊诚信营销理

念和平安有效产品品质，以及处处保障消费者利益使命追求，赢得了慧眼识珠、

理智慎重消费者广泛认可。

关键字：盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场

二．企业简介

1.企业介绍

云南盘龙云海药品经营系集药品销售、配送、效劳为一体大型药品经营公

司，在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后效劳系统等，网络覆

盖全国30多个省市有七十多个办事处，盘龙云海为其公司品牌。

自1994年创立以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中

药重任,迈出了从云南走向世界并最终效劳于全人类雄健步伐。公司推出以“排

毒养颜胶囊〞为龙头一系列产品,被医学界称之为人类安康“道德成果〞,而且迅

速效劳于广阔消费者,深受信赖。

2.企业产品

云南盘龙云海药品经营创立至今，主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已

逾50亿元，上缴税金7亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首，

在全国非公企业纳税排序中位居第四位。

云南盘龙云海药品经营以振兴中医药文化为己任，致力于人类安康事业，

开创和开展了“排毒养生理论〞，在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。在

此指导下研制生产排毒养颜胶囊，品质优良，成效显著，平安实惠，上市十余年

来持续旺销，领先市场，全国已有近亿人次选择服用，在消费者中树立了良好品

牌形象。

三．企业营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场排毒品类，且领跑长达十余

年。在不断变化OTC市场环境中，面对众多“排毒军团〞追击围堵，加之种种

历史原因，排毒养颜胶囊前进步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。虽然仍占据排

毒品类第一位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后道理，在今天市场趋势

下，变革成为必然。于是，盘龙云海集团与智旗品牌营销筹划机构合作，对排毒

养颜胶囊进展品牌审视，制定新营销策略。

通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营

销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题根源。前两大问题可归结在传播层面，

具体表现在：

1.形象老化

其广告片风格一向是“形象普通演员+光影简单视觉画面+生硬病症、疗效、

治疗诉求〞，在观众心目中造成形象陈腐老化印象和感觉。

2.品质感低

不管是消费者还是销售人员，都反映这个品牌比拟“土〞，缺乏些品质感，

这也被认为是城市终端难放量动销原因之一。

3.人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少，形成一种中性品牌定位此会导致消费者理解偏

差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性

关注。

4.核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身差异化，抢占排毒养颜胶囊份额，甚至被恶意攻击“排

毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性〞，排毒养颜胶囊却没有提出一个明确核心诉

求与之区隔。3大病症、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补〞理

论，这些，都早已说过了。

5.说教多、互动少

纵观这些年广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播

连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化消费者感受。

6.高认知、低购置

排毒养颜胶囊广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销

售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购置性却处于弱势。虽

然很多人知道产品，但就是不愿尝试购置，这正是排毒养颜胶囊所面对现实。

营销层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；局部区域

市场被对手做大……种种现象说明，排毒养颜营销系统存在以下问题：

1、渠道分销乏力；2、营销架构与机制设计不合理；3、营销队伍鼓励、控制不

到位；4、营销战略与政策制定有所偏差；5、OTC队伍工作浮于外表。

一言以蔽之，就是“营销系统处于疲软状态〞。上述问题，或直接或间接地影响

到品牌系统化运作，也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大〞时候并未凸显，

或者造成影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年

演变，这些早已成为品牌开展桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排毒养颜胶囊

不得不直