营销渠道一体化程度的选择.pdfVIP

营销渠道一体化程度的选择—营销方案

摘要：本文从生产制造企业的视角，对如何合理安排营销渠道结

构进行研究。我们首先运用营销渠道评价标准评价不同一体化程度下

渠道功能的表现，以此来说明一体化营销渠道的优劣势。然后，通过

援引交易成本分析理论，更加精细的给出营销渠道不同程度一体化的

选择条件。最后，给出交易成本分析与渠道评价标准的关系。

关键字：营销渠道一体化；渠道评价标准；交易成本分析

一、前言

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务

转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。一般地，

产品或服务营销中，生产制造商制造的产品或服务，可以经过多条不

同渠道到达消费者或最终用户手中。

营销渠道是企业实现盈利不可缺少的环节，通过他把产品从生产

者手中传递到最终消费者手中。营销渠道有八种功能，这些功能可以

概括为三个不同的方面。收集与传递信息、接洽，促销、谈判，帮助

生产制造企业了解消费者，与之接触，影响最终购买意愿，协商商品

所有权转移的条件，这些功能使企业产生了生产产品品种和数量的信

息；组配、物流，帮助企业把生产的产品实体分流传递给具有不同需

要的消费着手中，这些功能实现了商品转移，风险承担、融资，提供

生产制造企业经营的资金，分散企业经营的风险，这些功能提供给生

产制造企业资金支持。

二、营销渠道结构一体化的评价

1营销渠道的评价标准

生产制造企业营销渠道的评价标准有三个，经济性、控制性和适

应性。良好的渠道应该是投入较少的资金就能够得以组建并且有较高

的收益，容易控制且能够很好的执行公司制定的各种营销政策，融入

公司能够长久合作且一到应对多变的渠道环境。

生产制造企业理想的营销渠道结构，就是能够把渠道所具有的功

能，执行良好的营销渠道，能够将生产信息最快捷、准确、全面的反

应，实体商品转移在时间和地点上恰到好处，还能够给予企业提供资

金、支持分担经营风险。相对于其他可选择的渠道来说，能够充分体

现在经济性、控制性和适应性三个方面的优势。

公司进行营销渠道结构设计的时候，先要确认渠道设计的需要，

确定渠道目标和任务(功能)，制定可行的渠道结构，这样结构的营销

渠道能够更好的执行渠道功能。之后是评估影响渠道结构，最终进行

选择。本研究试图运用评价标准来评价不同的渠道结构中渠道功能执

行的效果，以及怎样在三个标准之间的寻求平衡。

2营销渠道一体化的优势与劣势

一体化渠道是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和

零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是联合

体的一部分，关注整个系统的成功，一体化营销系统包含的制造商、

批发商和零售商则像一个联合的系统那样采取行动。一体化渠道系统

根据系统安排的紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型和公司

型。契约型通过合同的方式，管理型通过信用的方式，公司型通过股

权的方式组织管理渠道成员。webster(1992)看作营销渠道是一条连

续流，最左端是传统的由独立的制造商、中间商和零售组合在一起的

交易型渠道，每个渠道成员都是分离的单位，它总是努力使自己利益

最大化。最右端就是一体化的垂直渠道。

一体化营销渠道与传统渠道分别对应有以下的优势：

一体化的营销渠道可以增强生产制造企业的控制性，避免中间商

的渠道权力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，更严格地控

制市场中个别品牌在全国范围市场上的营销成果，减少渠道冲突，增

强了互信和承诺，组织的集中化使得公司对市场研究、广告、促销等

市场营销服务的采购具有专门化和规模经济的效用，对于渠道产生的

信息，一体化还能够信息传递的真实性和准确性，保证了处于渠道两

端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。

而传统的营销渠道渠道，具有更好的适应性，市场风险可以在不

同的渠道成员身上转移分担，减少了市场波动、政治动乱、自然灾害

等因素造成的损失。中间商一旦加入某个商品的营销渠道之中，就自

动地分担该商品销售风险，而且资金不足的生产制造商也能够在商品

所有权转移过程中从其他渠道参与者身上融资。

三、交易成本视角分析渠道一体化

1交易成本分析理论的由来与广泛应用

交易成本分析属于“新制度经济学”范畴，逐渐替代了传统的新

古典经济学。他明确地把公司看作是一种治理结构，而不是生产的功

能。科斯提出的观点之一就是公司和市场是两