- 1、本文档共11页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
标杆房企客户细分及项目定位经典案例解析
标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析(一)龙湖客户购
房关键触点解析
一、研究关键触点的原因
1、研究背景
进入2010年以后,尤其4月份以后,房地产市场发生了根本性改
变,市场形势还在不断变化。总体来说,2010年的市场状态和08年
市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好,这种情况下呈
现出一定的去营销化趋势,基本上不管什么样的产品都能卖得出去。
对于定位、客户细分、客户触点管理等,在当时似乎显得不太重要。
到了今年,显然市场已经从卖方市场转向买方市场,对于客户的消费
心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。
2、研究原因
来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告,是在08年的市场形
式下做的一系列研究中的一个案例。
2010年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2010年年
初制订今年的任务和指标时,都是在去年基础上做了一个同比例增加;
到6月底、7月初的时候,这个指标可能又做了相应调整,大部分企业
指标做了70%的压缩,打了7折,甚至更多。
08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形
势导致我国经济受到影响;2010年可能是因为09年地产竞争太热,
导致了国家宏观调控出台,客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们
现在很多情况下是有心无力,尽管做很多努力,做很多动作,但是消
费者就是观望,就是不买。今年的调控政策提高了门槛,导致部分夹
心层消费能力下降也是一个比较大的问题,还有第二套房问题,外地
人买房问题等等。开发商们会发现,在09年非常有效的销售方法或者
销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下,重新看待我们的客
户,重新研究我们的客户,重新看待客户的触点管理尤其重要。
3、关注问题
触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。
哪些触点更能有效促进客户购买
通常情况下,开发商在做一个项目营销总策略的时候,会为这个
项目设计很多卖点和价值点,也会通过很多渠道、媒介传播,或者传
递价值理念。但实际对于客户来讲,能够感知到的项目价值非常有限,
而且有规律,所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。
和竞争对手相比,自己企业有哪些优势和不足
在资源有限前提下,抓住关键触点,形成比较优势,是赢得市场
竞争的捷径。
如何进一步提升自己的销售服务
二、如何研究关键触点
1、研究什么人
在每个售楼处,销售代表或置业顾问,每天都会有来人、来电统
计,或来访统计。这里主要有三种人,一种通过广告或者其他方式来
到售楼处,是有一定意向的意向型客户;第二种是经过几次洽谈的成
交客户;还有一种是非成交客户,里面又分为永远不买和暂时不买两
种。
在这里研究的首先是意向客户。这种客户有三个条件。
第一个条件是受访者近3个月内至少看过两个同档次的类似项目。
每个楼盘都应该有竞品,不是最直接的,是相似的,比如同地段,同
价位,同总价,同档次,同规模的,这些都是寻找竞品或者确认竞品
的标准,每个项目都要建立自己的竞品体系。
第二条件是尚未签约,但是有明确购买意向,基本是A类或者B
类客户。
第三条件,家庭购房决策人或参与决策。因为现在买房是家庭的
事,不仅仅是个人的事。除了极个别人买房投资或是其他用途,基本
上房子的购买是一个家庭参与决策。
报告中的意向客户研究还要看样本数量和分布,这是决定这个报
告是否可信、是否有代表性的一个重要基础。报告里有65名客户参与
了定性研究,有421名接受了定量访问。另外列出了业内主要的竞争
对手,中海、万科、金科是龙湖选的三个竞争对手。再有就是覆盖5
个城市,北京、上海、成都、重庆、西安,这是当时龙湖进入的5个
城市,这5个城市恰恰能够反应出长江以北地区客户的不同特点。
在业态或物业形态上涵盖了三种:别墅、洋房和高级公寓,这也
是目前市场上的住宅类主流产品。从这个意义上讲,这个报告虽然是
龙湖自身企业的报告,但是对业内有一定的启发性、覆盖性、代表性。
2、如何研究——定性和定量相结合
现在各大开发商在产品规划设计和景观规划设计方面的差距在不
您可能关注的文档
- 平面设计师工作职责职能(通用29篇).pdf
- 幼儿园家长心理健康调查报告及分析.pdf
- 大客户管理方案.pdf
- 人教版数学一年级上册6和7的加减法优秀教案(精选3篇).pdf
- 大学生就业力调查报告7篇.pdf
- 口腔外科临床诊疗指南及操作规范.pdf
- 养老服务纠纷调节记录表.pdf
- 幼儿园多彩世界:跨文化教育活动案例分享.pdf
- 工业园数字化改造的动机分析.pdf
- 礼仪修养读本(第二版).pdf
- 统编版(部编版)语文四年级上册第六单元《陀螺》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第六单元《一只窝囊的大老虎》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第四单元《精卫填海》教学设计.docx
- 北师大版(2024)小学数学二年级上册第七单元《《西游记》中的乘法口诀》教学设计.docx
- 北师大版(2024)小学数学二年级上册第八单元《长颈鹿与小鸟》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第五单元《麻雀》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第四单元《普罗米修斯》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第五单元《爬天都峰》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第三单元《题西林壁》教学设计.docx
- 统编版(部编版)语文四年级上册第三单元《习作:写观察日记》教学设计.docx
文档评论(0)