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医疗营销的四点心得

第一篇：医疗营销的四点心得

前言

医疗营销人的日子不好过。国家一道道法令连续颁布，从广告内

容到媒体投放，层峦叠嶂，医疗营销人所享受的“山野风景”恐怕是

其他行业前所未有的。然而，这是大趋势，看不清趋势者必亡。

闲话无须多讲，具体的困难都已经摆在大家紧蹙的眉头上了。笔

者观察了最近医疗服务界的动向，草拟了4点心得，望能给同行提供

一些拍砖之娱。

正文

一、补补战略课，为时不晚

医院的经营是需要积累的，没有积累的医院无法生存。也许很多

蒲田老板会笑，他们的医院不就是没有任何基础情况下，靠广告拉动

了一片市场吗？确实如此，不过那只是过去，只是历史的一个阶段，

这样的机会不复存在了。积累，需要时间，却和商业意志相违背，这

也就是为什么那么多的民营医院因为一个医疗事故就一蹶不振的缘故。

不过，我认为医院在积累过程中同样可以生存、发展。医院的发

展可以分为“生存期”、“发展期”、“深化期”，不同时期的医院

积累的内容都不同。如果将经营积累上升到战略层面，则可以分化成

“技术战略”、“服务战略”、“文化战略”。这三种战略不是单独

成立的，而是在不同时期重点不同，比如上海瑞金医院在全国率先推

出了“糖尿病门诊”、“感冒门诊”，就是该院处于深化期时对服务

战略和文化战略的具体实践。简而言之，医院的经营无非“德”、

“专”、“情”，德乃文化、专乃技术、情乃服务，任何医疗营销策

划都是围绕这三字真经展开的，选择合适自己的战略，站到更高的角

度看待医院的发展才是百年大计。

认清自己医院的处境，比打千万元的广告都来得重要。不少民营

医院老板问我：我给你50万，你能帮我带来多少病人？我无从回答，

因为营销只能解决营销本身的问题。

做医院就跟做人一样，花言巧语只能图一时之快。踏踏实实做人，

踏踏实实做医院才是长久之道。历史总是在循环中前进，医院总是在

“技术”与“责任”间徘徊，每一次轮回都会割除许多见不得光的枝

杈，最终沉淀下来的你看会是什么？

二、哑巴也要再开口

原本轰轰烈烈的医疗广告霎时偃旗息鼓，先不说医疗服务行业为

何走了无数弯路导致这样的下场，我们重点谈谈广告受禁后如何应对。

各大民营医院广告无从投放，医院的各种经营信息失去了向外传

递的载体，各个都成了哑巴。一时间，地面推广成了医院最后的防线，

违规杂志、现场促销活动层出不穷。不过这也是无奈的选择，没有宣

传，这些医院如何生存？但可以预见，这些做法也仅是临时的举措，

是钻了法规的空子，不需一年半载，政府又会进行新一轮的封杀。

话到此处，摆在面前的无非两个问题：（市场宣传）说什么？怎

么说？

先谈谈怎么说吧。现阶段有三个办法：社区渗透、事件创意、客

服重组。当然，地面投递仍可以继续，不过要小心为妙了，最多只能

定位为过渡性手段。

社区渗透。一位资深风险投资人说：背离主流，必将淘汰。此话

不能涵盖所有行业，但在现今的医疗行业却是真理。医疗营销要精耕

细作，必须结合社区工作，反观其他健康行业如药店、保健品（器

材），无不削尖了脑袋往社区钻。国家大举推进的社区卫生服务中心

及两极双向转诊战略后，民营医院的病人来源必然受到冲击。不少医

院早在若干年前就尝试过社区推广，不过那时都是在社区投递DM，

路边设个咨询摊位等，效果欠佳、可信度差。真正的社区推广应该与

社区行政机构紧密联合，深入到日常的居民生活中去。估计有人会提

出疑问：现在的社区管理非常严格，进社区谈何容易？这个问题一针

见血。如今社会的主流是“和谐”，如果抱着过度商业化的思维，必

然是要受阻的，我们就不能公益一些吗？一提到公益，很多人会以为

就是“无偿付出”，这样的理解实在狭隘，公益同样可以产生销售。

社区卫生服务中心战略一经提出，便有人提倡“亦医亦友”的指导思

想，这个思想同样适合我们，同样在“德”、“专”、“情”的基础

上替我们描绘出了美好的愿景。至于社区拓展的具体手法实在太多，

不一而足。（笔者注：如今的社区环境不同以往，地面营销也要出师

有名，因此尤其强调“策划度”，不少医院把地面营销当做单纯的销

售工作来处理，这是非常危险的。）

事件创意。07年母亲节，某医院举办了“背妈妈”大赛（具体情

况可以在互联网查询），媒体争相报道；又有某医院为准妈妈们举办

“古典音乐欣赏会”，吸引了众多目光。要知道，社会对类似的策划

永远不会审美疲劳，何不仿效之？记得在