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国家开放大学市场营销学形考任务四必威体育精装版答案

一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附

件”）

请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其

复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分

不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分）

【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导

学和网络课程提供的案例）】

长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑

油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，

1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、

经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。

由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场

是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、

设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈

现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开

放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业

开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正

规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒

名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，

国外一些着名石司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，

携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统

计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从6．79万吨增至20万吨左右，外资企业

在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。尤其值

得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。

一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档

车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场

中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视

的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的

质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有变多了解。而长城公司的广告与竞争

对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商

普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不经常进行各种促销

活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。通过不断的扩张和发展，长

城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，

石司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石司推销能力不高；

而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特许专卖的方式同行业其他竞

争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较

少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行

的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。

在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出