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重塑豪华汽车价格体系

作者：李思佳

来源：《财富生活·上半月》2024年第07期

“再不努力，就只能开BBA（即奔驰、宝马、奥迪）了。”

2023年，社交平台上就曾出现过此类热门话题，引发行业的共鸣。

毕竟，随着新能源赛道的演进，自主新能源车的价格不断上探，从“蔚小理”到华为系，再

到比亚迪，莫不如此。其中，问界M9上市的官方指导售价触及50万元区间、蔚来ET9新车

预售80万元起、比亚迪旗下的仰望U9甚至卖到了168万元……

面对价格攀高不止的国产车，20万元开售的BBA显得是那么的“便宜”和“良心”。

于是，就有网友调侃道：“以前没钱买国产，现在没钱买国产；以前没钱买BBA，现在没

钱买BBA。”汉语表达的字句之间随机插入的超链接的美感固然精彩，却将车市竞争映衬得更

加惨烈。

当我们把时间的指针拨回到当下，当向前奔袭的新能源赛道夹杂着价格战的常态化影响，

我们再重新审视眼下车市的竞争，“再不努力就只能开BBA”的话题，其真实性和残酷性也再

次被提到了空前的高度。

是的，随着自主品牌新能源车的崛起和中国市场消费需求的不断变化，BBA等豪华品牌

的价格体系已然失守，豪华车价值体系正在面临崩盘。

“算上保险费和上牌费，19万元就可以落地。”

日前，有报道称宝马旗下的新能源车宝马i3价格大跌，原本指导价35.39万元的宝马i3

35L，如今广东地区现价只要17.95万元，优惠幅度超过了17万元，基本是腰斩的程度。对

此，笔者咨询销售朋友和宝马相关4S店，得到的回复是“确有其事”。

虽然不同店面的重点优惠略有不同，但给出的裸车报价大都在19万元以下，优惠幅度超

16万元，且优惠还可以再谈。

同一家宝马店内，优惠的车型也不只是宝马i3。新能源车型宝马iX3终端优惠幅度也超

16万元，裸车价在24万元左右；年初刚上市的宝马i5，终端优惠达到9万元。销售朋友告诉

笔者，巨大的让利吸引了更多光顾门店的顾客，他即将迎来一个忙碌的周末。

与此同时，宝马的让利优惠，也难免会让人们把视角转移到同为“BBA”阵营的奔驰和奥

迪。

事实上，奔驰和奥迪同样有着不错的终端优惠，尤其是新能源车。

其中，奔驰方面，奔驰EQE目前优惠达到16万元左右；奥迪方面，奥迪Q4e-tron创境

版优惠幅度超10万元，裸车价在20万元左右；奥迪A7L2024款45TFSI豪华型（两驱版）

官方指导价41.87万元，优惠11.9万元后，裸车价仅29.97万元。

虽然巨幅优惠引发讨论，但话说回来，上述车型尤其是新能源车的巨幅让利也是有原因

的。

销量数据显示，宝马i32024年月销量在4000辆左右，4月单月销量为4489辆；奥迪Q4

e-tron月销量在千台水平；奔驰EQE月销量则徘徊不足千台。

因此，当笔者询问销售朋友BBA新能源车销量不好的看法时，朋友无奈地说：“十几万的

BBA都没人买，我能怎么办。”而正是由来已久的堪堪销量，让经销商面临巨大压力，才有了

宝马给经销商门店发函表示，“决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”。

连主流豪华阵营的BBA都守不住价格，就更不用说二线豪华品牌了。

包括雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎在内的二线豪华品牌的价格让利正在趋于白

热化，优惠幅度相比BBA只多不少。

几年前还需要加价五六万元的雷克萨斯，现在ES车型优惠5万元以上，NX车型优惠3

万元以上；素有“五折凯六折虎七折豹”之称的品牌更不用说，凯迪拉克XT5优惠12万元；路

虎揽胜极光最高优惠19万元；捷豹XFL优惠近19万元……

主流豪华品牌的价格骤降和二线豪华品牌让利的由来已久，让豪华车市场的格局面临震颤

的同时，更为豪华的保时捷，其经销商集体逼宫，则更加刺痛着豪华车市场的神经，长远影响

了德系乃至全体合资、外资品牌的既定发展轨迹，甚至会叩开一个全新时代的大门。

“保时捷又怎么样，（电动车）还不是卖不出去。”

日前，保时捷中国经销商集体“造反”，准备向位于德国的保时捷总部逼宫的消息引发热

议。

起因是保时捷为了完成销售任务，选择向经销商压库，此举无疑是为保时捷中国的经销商

戴上“痛苦面具”。而巨大的资金压力则激化了保时捷与经销商之