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中国企业的“第5季陷阱”

作者：邓德隆陈奇峰

健力宝“第五季”甫一推出，即遭业界议论纷纷。虽说营销结果尚未有定论，

但从品牌战略角度评估分析，我们有明显结论：第五季的失败将属必然。纵使奥

美已接手其推广好一阵子，新广告“没料就不要耍酷”也投入不菲，但“无可奈

何花落去”的结局不会改变。

也许在适者生存的市场经济环境中，这样不断的汰旧挽新对社会是件好事，

可以把经济土壤重新翻过，把机会和资源重新分配给新生力量。然而，这个企业

是健力宝，是中国人几度赖以自豪的“中国魔水”，是中国在和国际巨头抗争时

几乎是仅存的饮料企业。而且，“第五季”现象正在中国企业层最广谱地发生与

蔓延着……正如彼得•圣吉《第五项修炼》开篇所言：“如果高死亡率不只是那些

体质不良的企业才面临的威胁，而是所有的企业都面监的问题时，怎么办？如果

即使目前最成功的企业，其实还是个差劲的学习者，怎么办？”第五季令人深深

沉思。

1、品牌形象的幻象

健力宝自年中以来，为第五季进行了大量“形象广告”，期望通过迅速打响

一个品牌，并赋予它时尚、前卫、自我的个性，去打动年轻一族。不仅如此，企

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业还进一步希望，第五季年青、流行的因素，能为沉寂多时的“健力宝”品牌注

入活力，改观“形象老化”。这看来，企业在品牌推广与建设方面，非常关心品

牌给人的形象感，注重它在消费者购买中的影响作用。

这种强调品牌感性表现、关心品牌形象感觉的品牌塑造思维，源自于1990

年代初由奥美等国际4A广告公司带入中国的“品牌形象”观念，以及相应的品

牌广告操作——品牌不仅代表着产品，更代表着某种对消费者而言的感性利益；

广告的目的，在于为品牌塑造起个性独特的形象，增加其感性利益，影响人们购

买。

毫无疑问，十年前这种品牌观念是恰逢其时的。因为那时候，商业环境比较

初级，品牌形象广告的大量投放，不仅能有效地增强品牌知名度与品质保证感，

还能为品牌附加一层独特而正面的感性印象，效果自然不错。然而市场经过十余

年的高速发展之后，品牌形象的号召性作用正在快速衰退，其操作在高度竞争性

领域已经是一个大大的陷阱。

首先，商业发展使消费者趋向于对社会商品的信任度提高，特别在各大名牌

之间，某个品牌的品质保证感已不再象以往那样重要。举个例子来说，消费者

10多年前喝饮料时，健力宝是唯一的名牌，出于对它的信任，健力宝如能推出

多样化的产品，人们也会乐以选择。但现在，娃哈哈、乐百氏、统一、康师傅的

产品都品质可信，还有可口、百事、七喜、雪碧、美年达等国际风行品牌，即使

喝橙汁饮料都有汇源、都乐、新奇士、鲜橙多等等选择。对消费者而言，品牌的

品质保证感已相对不再重要。

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家电行业的例子同样明显。10余年前，海尔依靠冰箱打响品牌，为随后推出

的空调、洗衣机提供了品质保障，取得了多产品领域的成功。当海尔企业越做越

大，按理其形象力也应该同步提升，但它后来推出的彩电、小家电、电脑和手机

等产品，却是收获平平，而未来也看不出起色。其原因，在于竞争的增多，新品

牌兴起，以及消费者经验增加，使得人们对市场上诸多的产品均抱有信心，对“海

尔”品牌的品质保证感自然不象原来般注重。

同时发生的，各种品牌的形象性推广，不可避免地会带来感觉类似与互相干

扰。象第五季“没料就不要耍酷”广告，就与康师傅茶饮料的任贤齐广告如出一

辙。这将令消费者对形象似近的品牌疏于分辨，无从记忆。回想一下，10多年

前太阳神的广告，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，至今还令人留有印

象。究其原因，是当时竞争不多，品牌形象比较容易独树一帜。但眼下，有太多

的洗发水给人以美丽和自信，太多的家电品牌带给家庭现代化享受，太多的饮料

为你增添活力，品牌的形象