知识产权管理品牌及品牌的功能.pptx

知识产权管理品牌及品牌的功能主讲教师：褚庆知识产权概论

品牌与品牌资产海尔李宁肯德基可口可乐

品牌及品牌的功能品牌与商标的区别品牌与品牌资产品牌的功能知识点概述

品牌与品牌资产品牌的概念“品牌”一词起源于古挪威文字“brand”，原意为在马、牛、羊身上“打上烙印”，用以区分不同的所有者。现代意义的“品牌”随着市场营销学的发展，其自身的含义不断得到扩展。一般认为，它包含了一个产品的名称、徽标、标志或注册商标，也可以是它们的组合。美国品牌学家凯勒（KevinLaneKeller）认为：品牌资产（brandequity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。美国著名市场营销学家艾克（DavidA.Aaker）提出：品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌有关的商标、专利等资产。品牌资产的概念

品牌和商标的区别123品牌商标品牌是一个营销概念，品牌效应的产生主要关注消费者对其印象。商标是一个法律概念，其需要经过法定程序审批，才能获得商标权。品牌市场上的有效期不等于商标法律上的有效期，很多品牌在市场上县花一现，所以一个品牌的市场有效期可能小于商标的法律有效期。商标权法律上的有效期为10年，实际可以通过续展而无限延续展。品牌如果在市场上不使用，就没有任何意义，也没有存在的必要。商标占有某个商标而不使用它，往往是有意义的。一家企业可能只有少数商标在市场上使用，但是为了防止他人混淆、搭便车等行为，可以拥有几十个乃至上百个不同名称的注册商标。

品牌和商标的区别45品牌商标品牌可以扩张使用，从一类产品延伸到另一类产品。这种延伸使用可以由企业自主决策，无需任何批准。商标要延伸到其他种类的商品，必须重新办理商标登记注册，并且由商标行政主管部门批准才可以使用。品牌评估的作用并不单纯为了交易，更多的是为了显示自己这个品牌在市场上的显赫地位，显示一个企业及其产品的影响力和知名度。商标的评估是为产权交易或资产抵押服务的。

品牌的功能别功能品牌的识别功能来自品牌形式的独特性。法律保护功能品牌是品牌主的一种无形资产。品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌主的这种资产具有法律保护功能。信息传递功能品牌是其所代表企业的信息的浓缩。如前所述，品牌可以传达有关企业特色、企业给市场带来的利益、企业价值观、企业文化、企业个性和企业服务对象等信息。质量承诺功能品牌的承诺功能就是一种保险功能，是以企业的信誉对消费者的承诺，对产品或服务的担保。情感功能品牌形象的个性化或人格化使品牌具有情感功能，容易引起消费者的情感共鸣。公司或产品定位功能品牌是一种市场定位，即一家企业或其产品在目标市场（或顾客）心目中的位置，也就是目标市场对企业或其产品的心理评价。资产增值功能品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利益，由此能在市场上产生溢价或增值。激励功能品牌理念不仅包括企业的价值观，也包括企业追求的长远目标或发展前景，后者对管理层、员工和消费者起到一种激励作用。

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