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中国跨境电商企业品牌国际化研究——以

SHEIN为例

随着全球化的加速和消费者需求的多样化，中国跨境电商企业在品牌国际化

过程中面临着前所未有的机遇和挑战。品牌国际化是中国跨境电商企业走向世界

的必由之路，也是提高企业竞争力和增强品牌价值的重要途径。然而，在品牌国

际化过程中，中国跨境电商企业面临着法律法规和政策不确定、供应链管理困难、

产品质量和服务标准不达标、市场竞争加剧等多方面的问题。因此，需要顺应全

球化的趋势，不断地努力和创新，才能提高中国跨境电商企业的品牌国际化水平，

帮助中国跨境电商企业在激烈的市场竞争中获得更多的机遇和成功。

一、相关理论

（一）跨境电商发展现状及趋势

随着全球化的加速发展，跨境电商市场呈现快速增长的趋势。根据中国电子

商务研究中心发布的数据，2019年中国跨境电商零售进出口额达到1.69万亿

元人民币，同比增长16.5%。其中，出口占比超过90%，主要集中在美国、欧

洲和东南亚等地[1]。同时，跨境电商行业也呈现出多元化、个性化和精细化的

发展趋势，消费者对于商品品质和服务体验的要求也越来越高。

（二）品牌国际化的定义和重要性

品牌国际化是指企业通过市场营销手段和运营管理模式等方式，将品牌推广

到海外市场并得到认可和接受的过程。品牌国际化可以帮助企业提高市场份额和

品牌知名度，增强产品竞争力和盈利能力，进而实现可持续发展。

（三）合作模式在跨境电商中的应用

合作模式是指跨境电商平台与商家之间的合作关系，包括入驻模式、代理模

式和合作共赢模式等。跨境电商企业通过与商家的合作，可以实现商品资源的共

享和优化，降低运营成本，提升品牌形象和市场竞争力。

（四）发货模式对跨境电商品牌国际化的影响

发货模式是指跨境电商企业将商品从国内发往海外市场的方式和流程。不同

的发货模式会对商品的价格、速度、质量和服务等方面产生影响，进而影响品牌

在海外市场的形象和口碑[2]。因此，跨境电商企业需要根据实际情况选择适合

自己的发货模式，确保商品能够准时、准确地送达消费者手中。

二、SHEIN的合作模式和发货模式分析

（一）SHEIN的合作模式

SHEIN的合作模式是商家入驻平台开店，自主选品销售，并通过SHEIN平

台接触美国消费者。具体来说，商家可以在SHEIN官网上进行店铺注册，并上

传商品信息和图片等资料，经过审核后即可在平台上开展业务[3]。SHEIN平台

提供了一系列运营工具和服务，包括订单管理、物流配送、支付结算和客户服务

等，帮助商家更好地管理和推广自己的店铺。同时，SHEIN还为商家提供了一

定的市场推广支持，例如平台自然流量、促销活动和社交媒体营销等。

SHEIN的合作模式具有以下特点：首先是0入驻费、0月租金，降低了商

家的运营成本；其次是入驻前三个月免佣金，三个月后全类目佣金比例10%，

减轻了商家的财务压力；最后是不需要广告投放费用，享平台自然流量，提高了

商家的曝光率和销售额。这些优势使得SHEIN的合作模式备受商家欢迎，吸引

了大量的优质商家入驻平台。

（二）SHEIN的发货模式

SHEIN的发货模式是货物需存储在美国，后续从美国履约配送至消费者。

具体来说，商家需要将商品运输到SHEIN在美国的仓库进行存储和管理，待订

单生成后，SHEIN会负责从仓库中取出商品进行打包、配送和追踪等工作。

SHEIN与多家物流公司合作，提供了快速、便捷、可靠的物流服务，确保商品

能够准时、准确地送达消费者手中。

（三）SHEIN的合作优势和成功经验

SHEIN的合作优势和成功经验主要体现在以下几个方面：

1.合