组织市场营销.pdfVIP

1.学了《市场营销》，为何学《组织市场营销》？

a.市场营销学偏重消费市场的探讨，对组织市场探讨较少

b.组织市场广大且富裕，交易金额超过消费者市场，

c.学生与营销从业人员在实际工作中涉及更多的是组织市场营销而非消费者市场营销,以往

所学偏重于消费者市场营销

2.组织市场营销是指为组织客户提供商品和服所有活动，即对于组织的产品和服务的营销

这些组织包括自然产品和制造产品生产商、政府部门、提供服务的机构（包括公共机构、教

育机构、医院等）、批发商和零售商及其他的一些组织，这些组织使用不同的产品或服务来

制造他们自己的最终产品或保证企业的运营

3.组织市场:是企业、政府、机构为了生产、消耗、使用或者转售……购买产品与服务的市

场，既可以是本土市场，也可以是国际市场。

即：组织市场包括除组织同最终消费者进行交易的市场之外的所有市场

4.组织市场营销是指为组织客户提供商品和服务的所有活动，即对于组织的产品和服务的

营销

5.将组织市场营销与消费者营销区分开来的关键在于购买者的属性和购买者使用产品的方

式，组织市场中的购买者是各种组织（如企业、政府、机构）

对于消费者的营销就是对于个人和家庭的营销，理解组织市场营销的关键是理解“组织性消

费者”。即客户，而不是其所涉及到的产品或服务本身

6.管理的基本任务

a无论在哪种市场，管理的基本任务都是相同的，营销者都要以市场为导向制定组织规划

b.以市场为导向的企业的特点.拥有一套“客户利益至上”的价值理念;能更好地掌握有关

消费者和竞争者的信息，并能将信息在企业内广为传播，有效利用;协调使用各项职能资源

7.组织市场营销的独特能力：

A市场感知能力：指组织能够不断感知市场变化、预测消费者对营销方案的反应能力。

B客户联系能力：组织发展出的特殊技艺、能力和流程，以便创建、管理密切的客户关

系。

8.视顾客为资产：为达到绩效标准，企业必须发展和培育客户关系管理能力，包括强化、创

造、发展和维持有利可图的客户关系的能力。

9.营销任务：管理者们做什么

分辨和细分客户；识别客户的实际需求和潜在需求；拜访客户，了解客户使用产品的情

况；研发和实施各种销售活动以及广告、促销和服务项目；评价价格敏感性；测量客户

对竞争对手实际和潜在产品的

10.聚焦利润

紧紧掌握营销战略活动对利润的影响是组织市场营销经理的基本职责;

这包括识别出驱动公司的客户获得能力，使顾客带来的销售收入和利润与投入的资源相

匹配

11.以增值为目的的合作

组织市场营销方案逐步变成一套根据客户需求制定的定制化产品服务组合，包括有形产

品、服务支持以及无论售前售后都持续提供的信息服务

12.组织市场的特征：

A组织市场的市场结构：市场规模大；地理分布集中；购买者相对较少；购买数额大；少

数销售者垄断竞争（消费者市场：地理分布分散；购买者众多；购买数额小；纯粹竞争）

B组织市场需求特征：派生需求；需求具有相关性；需求无弹性；需求知识性和专业性（消

费者市场：大多数商品需求有弹性）

1/14

C组织市场的购买特征：专业人士购买；购买理性化；决策多元化；决策高层化；选择一

个以上的供应商；组织行为；任务动机优先；买卖双方关系稳定；可采取租赁形式；直接采

购（消费者市场：没有经过专业训练，不具备专业知识；家庭行为；社会、感性动机优先；

买卖双反忠诚度小；通过销售聚道购买）

13.组织市场的客户分类及其特征：

A．工商企业:使用者；原始设备制造商；转售者；生产性服务企业

B．政府部门：政府采购也称公共采购，是各级政府及所属机构为了开展日常政务活动或为

公众提供服务的需要，使用财政性资金或发球财政性资金的预算外资金，在财政的监督下，

以法定的方式、方法和程序，对货物、工程或服务的购买（程序：公开招标、协商合同）

特点：按年度预算进行；打入政府市场困难大，但回报丰厚；竞标阶段价格基本上是唯

一的竞争因素；当可选择的供应商少或产品不能仅从价格来判断差别时，政府往往采取竞争

性谈判方式来选择供应商

C.事业机构：营利机构，非营利机构

14.组织市场产品分类：投入产品（原材料、加工材料和零部件），基础产品（设施、辅助设

备），辅助产品（日常用品、服务）

14.组织市场营销管理：区分组织市场营销与消费品营销的关键；产品的使用和预期顾客

15.一、供应商和组织购买者的关系

1、供应链管理