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新青年消费追求性价比，国货品牌成消费新

时尚

作者：陈瑞婷

来源：《现代青年》2021年第01期

块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最68

新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定

制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场

带来增量？

月127日，北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的拼‘’生活”2020研讨会，

来自部委、高校、企业及“新青年”消费者代表们结合《新青年新消费观察研究报告》和《2020

新青年新国货消费趋势报告》等学术成果，围绕新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模

式、购物逻辑，及新业态如何促进内需市场增长等展开讨论。

“新青年”不同于工作多年的都市人群，他们往往是初入社会的“打工人”。系列报告指出，

在新消费时代，新青年对于风尚、技术和市场有自己的敏感度，形成了独特的新消费文化。他

们消费更趋理性，货比三家追求性价比；“情怀消费”驱动下，对国货品牌更加青睐。

今年受新冠疫情影响，中国国家统计局的数据显示，2020年上半年全国消费品零售总额

与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。不少人认为，在疫情逐步好转后，人们为满足

压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。

但是，据中国新闻网调查显示，仅有11.6%的受访者在疫情结束后会报复性消费，更多的

年轻人想要报复性存钱、报复性挣钱。

此外，《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年活跃在移动购物类平台，他们追求好

货不贵，有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，“高

性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服

务更受到消费者的信赖”。

电商的活跃，也让巨头们之间的竞争加剧，手机淘宝、拼多多、京东均取得持续增长。值

得注意的是，拼多多增速最迅猛，且新青年用户增速超过整体用户增速。

北师大课题组认为，在网络媒体的使用和线上消费领域当中，实际涌入了大量的95后新

青年群体。根据第46次中国互联网发展状况统计报告，90后用户在2020年7月的时候已经达

到了3.62亿，超越了80后，成为互联网的主要使用人群。《2020新青年新国货消费趋势报

告》显示，新型电商平台不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，产生更多的附加价值和

心理认同感，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达

到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。

进入拼多多APP的首页，经常可以看到许多价格低到不可思议的商品，比如5.28元的“光

腿神器”、4.58元40包的家用抽纸、15.4元的马丁靴等。“百亿补贴”、“9块9秒杀”、“万人团”

等营销手段都在吸引现在钱包还不“丰满”的新青年。

来自拼多多新消费研究院的90后研究员范日召认为，拼多多恰好满足了这部分人群的需

求。她讲述了一个在拼多多平台上关于“68块钱的时尚棉裤”的故事。没有任何的推广，这条裤

子在一周之内卖爆了10万+。

她在调研中发现，其中某个时间段集中诞生了30-40个订单，于是顺藤摸瓜发现了一个有

趣的场景。一个在北方读大学的大一女孩子，在拼多多上购买这条68块钱的棉裤后，认为性

价比极高，于是推荐给了宿舍同学，加上“跟单抢红包”的平台游戏，这条68块钱的棉裤从单

点裂变到了宿舍，继而带动了全班女生乃至整个学校的一股购买风潮。

“这就是性价比对于新青年的力量。”范日召总结说。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，在一

些细分的消费市场，比如旅游市场，90后消费者占比接近50%，在餐饮消费中，90后及95后

占比达到了51%。她在实地调研中感受到了线上消费实现消费增长的引领作用，“高性价比的

消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到

消费者的信赖”。

随着80后逐步步入中年，90后逐步开始进入成年阶段，80后和90后等网络世代不约而

同开始怀旧刷老剧、听老歌、看早已停播的综艺，在消费经典中寻找成长的印记。

据《2020新青年新国货消