《市场营销策划》课件——项目5、定位策划.pptxVIP

定价策划营销策划实务项目五

One.Two.Three.定价策划的知识储备不同产品的定价策划定价策略

任务一定价策划的知识储备

一、定价概述（一）定价的概念价格是产品和服务价值的货币表现，在定价策划中，科学合理的策划，会给企业带来经济效益。1.价格的含义所谓定价策划，就是企业为了实现既定的营销目标，协调处理各种价格关系的活动。定价策划不仅指价格的制定，更重要的是，在一定环境条件下为了配合特定的营销目标和营销组合而在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。2.定价策划

一、定价概述（二）定价策划的重要性1.价格直接影响需求2.价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响3.价格会直接影响产品或品牌的市场定位4.价格影响销量，左右收益5.价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准

一、定价概述（三）价格的决定因素价格的决定是一个很复杂的工作，要受到多种因素的影响。下面就内部和外部的一些主要影响因素进行分析，如图所示。

一、定价概述（三）价格的决定因素123654指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价目标市场结构决定定价的客观环境，影响企业定价的自由程度。企业或产品处于不同市场结构中，定价策略也会相应地不同。市场结构企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。顾客意识产品的最低价格取决于该产品的成本费用。企业制定价格时必须估算成本。成本因素产品的最高价格取决于该产品的市场需求，需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求因素在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。竞争因素

一、定价概述（四）定价策划的分析因素企业的营销战略分析市场营销战略的制订实质是确定企业竞争优势的过程。定价策划需要和整体营销战略相一致，以保证企业竞争优势的实现，避免价格竞争的盲目性。市场环境分析市场环境分析主要包括微观环境中对竞争对手、潜在顾客、供应商、中间商等的分析，以及宏观环境中对经济环境、政治环境、社会文化、自然环境等的分析。时机分析时机的选择往往是决定策划成功与否的关键。在淡季企业为保持正常的资金流，需及时以低价抛售存货变现，所以比较容易发生价格竞争。

一、定价概述（四）定价策划的分析因素市场营销组合分析产品、价格、分销和促销构成了市场营销组合策略。市场营销组合是4P的动态组合，通过对营销组合的综合分析，结合其他三项策略同时进行，将会促进定价策划的成功。市场供求分析当出现供需不平衡，尤其是供过于求时，促销手段的激烈竞争将使销售量迅速下降，此时采用价格竞争就能够比较迅速地增大市场份额，提高市场占有率。成本分析企业的产品销售成本主要包括原材料成本、生产成本、储运成本、营销成本、财务成本等。低成本的企业在竞争中可以获得竞争优势。

二、企业定价方法（一）成本导向定价法020301即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。其计算公式为：P=C×（1+r）成本加成定价法又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。基本公式是：P=（CV+M）/Q边际成本导向定价法指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。价格=目标成本/（1-目标利润率-税率）目标成本导向定价法

二、企业定价方法（二）需求导向定价法感知价值定价法是以企业消费者对商品价值的理解度为定价依据的方法。感知价值定价法的关键点在于，获得消费者对有关商品理解的准确资料，否则就会发生定价过高或过低的失误。1.感知价值定价法（1）以顾客为基础的差别定价（2）以地点为基础的差别定价。（3）以时间为基础的差别定价。（4）以产品为基础的差别定价。（5）以流转环节为基础的差别定价。（6）以交易条件为基础的差别定价。2.需求差别定价法

二、企业定价方法（三）竞争导向定价法也称投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。2.密封投标定价法指企业按照行业的现行价格水平来定价。1.随行就市定价法

任务二不同产品的定价策划

一、定价策划的程序（三）竞争导向定价法也称投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。2.密封投标定价法指企业按照行业的现行价格水平来定价。1.随行就市定价法

一、定价策划的程序（一）定价策划的市场环境调研市场环境主要是指市场供求状况及竞争者的状况。进行定价策划，必须以市场为背景，注意对其进行分析研究。2.市场环境企业营销环境是指制约定价策划的微观经济条件，主要