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客户群体划分

客户群体划分

什么是顾客细分？

顾客细分的必要性

顾客细分的方法

细分有哪些方式

顾客细分后的分类

7个客户细分诀窍

顾客细分（CustomerSegmentation）

编辑什么是顾客细分？

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，

其理论依据主要有两点。

（1）顾客需求的异质性

并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求

就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求

满足呈现差异。

（2）企业有限的资源和有效的市场竞争

任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场

的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面

来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具

有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得

和增强竞争优势。

客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管

理（customerrelationshipmanagement,CRM）的重要理论组成

部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户

评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企

业充分获取客户价值提供理论和方法指导。

顾客细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾

客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类

别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针

对目标顾客集中使用。

客户细分包括：

确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法

将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起

开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的

基础

建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证

所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制

实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分

析结果

虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很

重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析

模型，最终制定出有效的营销和服务战略。

编辑顾客细分的必要性

顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适

用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企

业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就

要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，

先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才

能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是

对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客

不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证他在培育顾客

忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才

能得到保证。

编辑顾客细分的方法

1.根据人口特征和购买历史细分

在消费者研究中，一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到

顾客忠诚的蛛丝马迹。一般而言，通过别人推荐而购买的顾客比因广

告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的顾客比以促销价格购

买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口

忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁，及到底

要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保留率达98%，简直

高得不可想象，因为该公司有一个稳定的顾客群：军官。虽然军官保

险的利润不是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得顾

客保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。

2.根据顾客对企业的价值细分

我们有必要根据顾客对企业的价值来细分顾客。衡量顾客对企业

的价值可以有很多方法，计算顾客的终身价值是一个切实可行的方法。

所谓顾客终身价值是指顾客作为企业顾客的周期内为企业的利润的贡

献的折现总和。影响顾客终身价值的最重要的两个因素是计算周期和

贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客的周

期越长，那么纳入计算的顾客价值就越多，顾客的终身价值就越大；

计算周期一定的情况下，贴现率越高