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香奈儿5号营销策划书

香奈儿5号营销策划书

一．总论

CHANEL香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透

过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致

地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风

味。19xx年x月，当香水创作师ErnestBeaux呈现给香奈儿

夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第

五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个

以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

二．市场行情与预测

1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，

人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们

生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消

费品”，因此属于非生活必需品。随着“超优消费”这一个现

象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品

服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲

但不是让人可望不可及。无论是传统的奢侈品定义，还是

新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的

非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，

满足人们的精神和心理需求。在近几年，奢华消费在中国

快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古

奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土

的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的

成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看

法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一

个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国

外，香水早已介入生活各

个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼

妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行

一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市

场的确很难不让人心生爱意。另一方大家对它更是充满成

长的期待。因为在20xx年，即使如高端品牌如Chanel、Estée

Lauder和Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2

千万美元，在全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量

的1%的事实，的确让人捶胸。然而如同所有市场的成长过

程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续

成长并长大。事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香

水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形

赋予了香水市场一个不确定的未来。

到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须

打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对

香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。随着人们

对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水

市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。很多经济学家

都说，中国的市场是没有办法忽视的。谁都不可能绕过它。

所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费

市场的。

3.现有香水市场的状况

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的

经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，

中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到

香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了

赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用

途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，

同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深

入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水

产品将是

永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消

费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本

上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而

言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一

款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，

如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性

价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突

破与规模提升的重要一步。从目前状况来看，香水产品最大

的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许

多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段

的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从

另一个角度可以看出不温不火