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第一章直销管理制度

一、直销管理基础

1．直销的定义

何谓直销？非常难以定义，直销和传销是一样的吗？也不

尽然，故以广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中

谓之直销。若是如此定义，让我们来看看目前有哪些行业是以直

销的方式销售其产品的。

(1)保险业：如国泰、新光保险公司。

(2)书籍／音乐带：如台音社是以ＤＭ方式直接寄给客户，

使其产生购买欲。

(3)化妆品／清洁剂：如雅芳(ＡＶＯＮ)、宝露(ＰＯＬＡ)及

安丽(Ａｍｗａｙ)是以雅芳小姐或是直销商方式销售其产品。

(4)食品／营养品：如统健(统一关系企业)、松柏(中国信托

关系企业)。

(5)厨房用具：如特白惠(Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ，为美国Ｄ

ａｒｔ＆Ｃｒａｆｔ的分支机构)。

(6)一般工业用产品：因一般工业产品如大型电脑、工作母

机也必须透过其业务员销售给客户。

而这里我们所要讨论的是以一般消费品为主，并以人与人

之间作为渠道实现其销售目的，也就是所谓的单层直销法(Ｓｉ

ｎｇｌｅ－ｌｅvelｍａｒｋｅｔｉｎｇ)和多层直销法(Ｍuｌ

ｔｉ－ｌｅｖｅｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ)。

全世界没有十全十美的行销法则，更没有一定的行销制度，

只要其法则及制度能适合您公司的形态、财务、产品等，即是好

的行销制度和法则各种制度各有其优劣点，适用于某一种市场状

况和条件，以及从业人员的认识程度和经验的相互配合，才能决

定哪一行销制度和方法比较适合，现就多层式直销作进一步的探

讨。

2．多层式直销的概念

所谓多层式直销只是一个传统的销售方式加上一个新名词

罢了，意即将货品由制造商－经总代理－代理商－零售商－最后

到消费者，但是由于换一个新名词用制度直销法，就引起了一连

串对这问题的疑惑和争端，美国超级市场经营方法的波动历史和

目前多层式直销经营的波动差不多是相似的，也曾在1920及30

年代引起了大众的怀疑、敌意、诉讼及压迫性的法律，因为他们

对当时存在的销售制度提出了新的方法、新的冲击，大部分人对

它不认识，就可能被认为有危害性，但是今天，超级市场经营方

式的确立，却是我们经济的一大支柱，而被认为是一个良好货品

市场分销方法。

3．多层式直销的法律层面

一般先进国家都有有关法例来管制类似的行销公司，起初

多层式直销制度多风行于美国，后来拓展到加拿大、日本以及德、

意、日本、香港等地。

4．直销制度的特性

直销制度有哪些特点？什么样的产品及什么样的公司适合

直销？一般来讲这些特点也分产品(ｐｒｏｄｕｃｔ)、价格(ｐｒ

ｉcｅ)、通路(ｐａｔｈ)和促销(ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)来讨论。

(1)产品

直销产品的特点有下列几点：

①一般消费品。

①多样化。

①品牌知名度不高。

①品质优良。

所谓一般消费品，即是一般人在日常生活中要用到的产品，

如清洁剂、化妆品、内衣裤等，因为一般的直销方式是以一般人

为主体来推广其产品，若不是消费品则甚难推广，产品为何要多

样化呢？因为若是您只是卖单一或少数的产品，一个直销人员能

够销售的数量金额和机会必然有限，若是如此，其所得利润必然

不多，利润不多当然不再感兴趣，再来品牌若是知名度不高，可

以考虑以直销方式如此不必花大量金钱在广告费上，来行销当然

最重要的一点是产品的品质一定要优良，因为一般的直销方式皆

以可以退货来强调其品质优良及风险性小，况且优良的产品才能

刺激连续性的购买，达到一种连续循环的商品流通世界。

(2)价格

直销往往诉求的重点是不上街即可购物，更何况是一般的

消费品，若为了一两样的物品，上街购买即浪费时间，亦浪费金

钱(车钱)。而购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，更

甚者，直销人员亦往往与客户主动联络，尤其在繁忙的工商社会，

这种服务极受欢迎。

直销的商品，要靠直销人员的推广，而刺激直销人员行动

的重要因素，则是奖金以及分红，并以“自己的事业”“永久的事

业”为重点，故在奖金的分