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网络营销全书课后习题答案1・9章（同济）

第一章网络营销概述

知识巩固：

1.网络营销产生与发展的因是什么？

答：一是网络技术。科技的进步、营销与消费观念的变革、市场

竞争的日益激烈等综合因素是促成网络营销产生与发展的基础。

二是“互联网+”。其核心就是互联网作为创新动力，已成为

整个社会各个领域创新的主引擎。

三是大数据和云计算的发展。

2.简述网络营销的特点与功能。

答：网络营销的特点：（1）全球性；（2）交互性；（3）整合性;

（4）经济性。

网络营销的功能：网络营销具有决策支持、营销传播、品牌价值

的扩展与延伸、渠道拓展、特色服务、顾客关系管理等主要功能。（1）

支持决策功能；（2）传播功能；（3）品牌价值的扩展与延伸功能；（4）

市场开拓功能；（5）特色服务功能；（6）顾客关系管理功能。

网络营销的各功能都是依托互联网的各种资源来实现的，使网络

营销具有明显的资源整合能力。这是一种传统营销根本不具备也无法

实现的新的营销能力，它有助于提高营销者的获利能力，使营销主体

提高或获取增值效益。

3.简述网络营销与传统营销之间的关系。

答：1）相互联系。（1）网络营销与传统营销都是企业的一种经

营活动；2（）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能；3（）网

络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。这不

仅指满足消费者的现实需求，还包括满足消费者的潜在需求。

2）相互影响。传统营绡体系的成功依赖于严密的营销渠道建设，

并以大量人力与广告投入来占领市场。网络的特征决定了网络营销的

特征，并彻底改变了传统营销模式。市场调查、广告促销、经销代理

等传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网络营销能充分运用

网络的各种资源，形成以低成本投入获取更大销售量的新型营销模式。

3）相互整合。网络营销与传统营销的整合应当是从战略到策略、

从资源到手段多层面、全方位的整合，这是实现两种营销整合的基本

原则。

由此可见，网络营销与传统营销之间非相互排斥和相互独立的

关系，而是相互协调、配合与促进的关系。

4.当前网络营销存在的问题有哪些？

答：从网络营销诞生之日起，网络安全问题、税收问题、商业惯

例问题、商业信用问题就一直伴随着它的成长和发展，至今尚未被完

全解决。（1）网络安全问题；2（）税收问题；3（）商业惯例问题；4（）

商业信用问题。

第二章网络营销的基本理论及战略

知识巩固：

1.通过具体的案例说明基于互联网环境与技术建立起来的数据

库系统在网络营销中所能发挥的功效将远远超过传统环境下的直复

营销。

答：关键是更灵活、更迅速、更容易评价且更具有成本优势。

2.试通过具体的例子来证明“一些在传统市场上运用自如、成

熟的整合营销传播策略在面对网络营销这一全新的领域时会显得力

不从心”这一观点。

答：（1）整合的理念不同；（2）实现整合的环境不同；（3）整合

的方法不同。

3.你怎样理解“关系营销理论对拓展网络营销的思维有着重要

的指导意义”的观点？举例说明。

答：（1）互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之

间可以实现低成本的沟通和交流，这是两者建立长期关系的有效保障。

（2）企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。

（3）企业可以依托互联网这一便捷的沟通渠道，以低廉的成本与供

应商、分销商及相关组织建立合作关系。

4.网路营销战略规划的几个阶段。

答：网络营销战略规划分为以下几个阶段：（1）目标规划。在确

定使用网络营销战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提

出改进目标和方法。（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强

大的技术投入和支持。因此，对资金投入、设备等的购买