汽车市场营销课件 任务6 汽车目标市场营销策略.pptxVIP

目标市场营销是企业根据市场需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有不同需求的子市场，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销，即STP营销。(segmentation)市场细分(targeting)目标市场选择(positioning)市场定位1

2目标市场营销原因需求差异性资源有限性理论依据利用机会策略指导集中资源提高效益现实作用

36.1汽车市场细分6.1.1市场细分的定义和作用1.市场细分的定义市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场)的过程。

市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段?大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性。?产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。?目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。4市场细分的产生和发展过程

对市场细分的理解，应注意下列几点：市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。分属于统一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。不同细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。5

市场细分的模式同质偏好模式市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。扩散偏好模式市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。集群偏好模式市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。6

7甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好

2.市场细分的作用（1）有利于发现有价值的营销机会。（2）有利于企业合理利用资源，发挥自身优势。（3）有利于营销组合决策。8

9可进入原则稳定性原则可赢利原则可测量原则差异性原则6.1.2市场细分的原则

6.1.3市场细分的标准1.按地理位置细分2.按人口特点细分3.按购买者心理细分4.按购买者的行为细分10

5.按最终用户的类型细分6.按用户规模细分7.按用户的地理位置细分11顾客规模最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道其他变量有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场顾客的地理位置在国际市场中,顾客的产品偏好则会由于地理位置的不同而变化采购方式客户采用的不同采购方式,也为市场细分提供了信息

6.1.4汽车市场细分的阶段和具体步骤1.汽车市场细分的阶段完成一个市场细分，通常要经过3个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。2.汽车市场细分的步骤为了有效地细分汽车市场，有的放矢地实施营销策略，企业在进行市场细分时，应该按照以下步骤进行：（1）根据需要选择产品市场范围。（2）分析潜在客户的需求。（3）分析潜在客户的不同需求。（4）为细分市场命名。（5）测量各细分市场大小。12

反市场细分策略（1）反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求（2）实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化（3）反市场细分的策略主要有两种形式通过缩小产品线来减少细分市场将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场13

6.2汽车目标市场选择6.2.1目标市场的定义所谓目标市场，是指企业的目标客户，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业期望且能够开拓和占领的，并最终决定要进入的市场。6.2.2目标市场的分析1.市场规模和发展潜力分析2.企业特征分析3.获利情况分析4.竞争对手的分析14

6.2.3确定目标市场的范围15产品与市场集中M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2