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国内外品牌研究的状况与进展

国内外品牌研究的状况与进展

2009-12-2406:36:00|分类：品牌战略|字号订阅

20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。

尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品

牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品

牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很

多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或

专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。

品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理

在美国已过百年。

品牌管理大致经过了三个阶段：

第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内

容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。

第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的

管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。

第三个阶段即“品牌资产”（brandequity）阶段。

Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”

（customer-basedbrandequity）理论，简称CBBE模型。是指

因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。

CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”

（associa-tivenetworkmemorymodel）。这一理论应用于品

牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产

的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组

成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物

会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形

成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大

影响。

YooDonthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角

度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产

（multidimensionalconsumer-basedbrandequity，简称MBE）

模型。

YooDonthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名

度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌

知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。

高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的

基础。

专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知

名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。