企业文化案例分析及答案.pdfVIP

案例分析

1、仅靠“CIS”不够

生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液气势如虹

的广告，随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其它媒体上

广为播放，一个中国企业的新星太阳神冉冉升起。1988年，制药

工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：

太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这3个字成了妇孺皆知的

品牌，而怀汉新也创造了中国保健行业一段前无古人的传奇。

怀汉新的太阳神有很多“第一”和“之最”，它的出现标志着保

健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了中国“CI第一案。”

广东“太阳神”保健饮料，原名生物健，经广东“新境界广告公

司”CI设计后，一个全新的太阳神CI识别系统出来了：用象征太阳

的红色圆形与太阳神（APOLLO）首写字母Ａ的黑色三角构成，命名

太阳神。并将厂名＼商品名，商标全部统一。用单纯的圆与三角构成

既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现“人为

中心的企业经营理念。之后，太阳神集团从集团名称开始，一步一步

导入并完善着它的形象战略，提出了：“关怀人的一生，爱护人的一

生”的企业理念，定出了企业内部的1000多条规定礼仪和各种专业

操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别和理念识别系统，并

增加了听觉识别系统，具有了企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。

尽管太阳神成功的CIS战略曾创造出奇迹。但其后来的经营业绩

也告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、

渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。

问题：结合本案谈谈如何正确审视企业的形象策划以及CIS战

略？

企业形象策划的最终结果是要建立一套CIS（企业形象识别系统），CIS是发端于二十世

纪中期的商业利器，它包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)。三者之中MI是最

重要的，BI是MI的动态表现，VI是MI的静态表现。在企业的营销传播过程中，CIS起到标

识自身和强化形象的重要作用。CIS作为企业自身形象的基础识别系统，其最重要的元素就

是标志和维系消费者与企业关系的品牌。相较于具体产品而言，品牌是典型的“软实力”，

企业的一举一动，都会展现出品牌的实质内涵和精神性魅力价值。

CIS在太阳神的初期成功之中起到的非常重要的作用。一个新的产品加上一个好的CIS

的确能在市场上占领先机。但是值得注意的是任何东西在市场上销售都离不开四个部分：

Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销），

这也是常说的4P理论。其中企业的广告战略属于促销的范畴，而广告战略最终要解决的是

也可以说是企业形象的问题，所以按照这个逻辑，企业形象策划属于市场营销中促销的范畴。

太阳神在后期忽视了产品、价格、分销等的问题，这使得一个良好的CIS不能正常运作。

就像一个人有健全的大脑，但没有健全的四肢，这也就只能是个残疾人一样。没有坚实的产

品力、渠道力、创新力等基础，CIS也是不良于行的。

2、先给谁换

走进任何一家南方李锦记的分公司，都会发现，所有员工桌面上

的电脑显示器全是液晶的，因为液晶显示器没有辐射，不伤眼睛，还

能节省办公空间，提高工作效率。所以公司在2003年决定，把原来

的普通显示器全部换成液晶产品。由于当时液晶产品还没有大规模上

市，需要逐步买来更换。那么，先给谁换呢？是老总、总公司员工、

还是一线人员？

按照一般企业习惯，从上到下的顺序是“老板、管理层、员工、

顾客”。但是，南方李锦记认为：优质的顾客来自优秀的员工，一切

销售目标都是靠前线销售队伍完成的。南方李锦记的企业意识形态是

一般习惯的翻转，是“顾客、员工、管理层、老板”。所以，第一批

液晶显示器给了业务部输单组，这些最一线的同事需要一天到晚对着

电脑工作，还经常加班加点；第二批更换显示器的是各地分公司，它

们直接面对市场、消费者和业务伙伴；第三批换的才是总公司其它各

部门的员工。

问题：用你学习过的企业文化基本理论分析南方李锦记的做法反

映出什么样的企业价值理念？

首先是“思利及人”。这是南方李锦记的企业文化精髓，即凡事为别人着想，其要点就

是站在对方的角度来想问题。先让业务队伍、员工利益有保障，公司才有希望；先让下面有

成就，自己才会更成功先让客户的需求得到满足，我们才会有市场；先让业务伙