京东商城营销案例分析.pdfVIP

网络营销成功案例分析-—-—京东商城

案例企业介绍

网购上京东，省钱又放心。京东商城——中国B2C市场最大的3C网

购专业平台,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商

务网站之一，目前拥有遍及全国各地2500万注册用户,近6000家供应商，

在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食

品等11大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过30万单，网

站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百

亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32。5%.

京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上,均在国内

B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资

基金的青睐.2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008

年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司

共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保

障.2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST）、老虎基

金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元.这是中国互联网市场迄

今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩

的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的

意义。

高速发展的京东商城，荣获诸如中国企业未来之星、年度商业模式

10强、中国最具投资价值企业50强、网民最喜爱的网上购物商城、北京

十大商业品牌、德勤高科技高增长中国50强等众多奖项,这不仅是对京东

商城业绩的肯定,更是对公司未来前景的充分认可。

案例分析

京东商城自2004年成立，从开始营销时只关注销售、用户的口碑；

到组建市场团队关注效果营销和公关活动，到形成一整套整体运营策略，

取得今日辉煌成就。那么京东商城运营有哪些特别之处呢?

1、产品定位

以3C产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品。

京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物平台,电子产品、家电

等一直是其销售的主体。这类产品的优势在于客单单价较高,毛利率大，

但重复购买率低，品类单一不利于客户的一站式购物.因此京东将商城定

位在“大而全”，主要精力放在3C和家电，同时大规模向日用百货、图

书类扩张,将自营品类扩展到家具类、鞋帽、服饰、手表、首饰、化妆品

等共l2个大品类,设品牌直销、团购、夺宝岛、在线读书、购买机票等等

服务项目，同时收购千寻网作为其旗下垂直网站，将其超过300个独立供

应商和超过27万款商品招致麾下，加强百货产品的竞争力，提高都市女

性消费者比例，获得新的购物群。还有，京东商城旗下奢侈品独立购物网

站360top．coin包含箱包皮具、名贵腕表、鞋服配饰、珠宝首饰、美妆香

氛以及品位生活六大类别，涉及LV、FENDI、HERMES、GUCCI等80

余个奢侈品品牌，销售的商品有1000余款。这种定位营销效果明显，一

个很好的例子是目前京东的化妆品销售额已经超过国内任何一家垂直类

化妆品销售网站。

2、价格策略

京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式,通过低价策

略抢占市场份额,进而实现盈利模式的多样化.实际上，京东商城约30%的

利润来自广告、品牌促销、专场活动等收益。

京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价

之上加上5%的毛利即为京东价。

这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10％-20％，比厂商

指导价低10％-30％。京东没有实体门店节省了销售额的10％，没有批发

环节可以节省销售额的20％,没有中间商可以节省销售额的20%，而节省

下来的费用体现在商品价格上,毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更

具有竞争力.

3、促销策略

A、体育促销。2010年3月，京东商城高调成为中超主赞助商，根据

赞助获得：主赞助商荣誉称号，中超唯一的官方零售网站，赛场广告牌，

赛场大屏幕光照,赛后发布会看板广告，对同类企业的排他协议等权益,比

赛期间京东商城可以通过现场大屏幕向球迷做广告营销，球迷可以通过手

机短信获得商城优惠券.中超由于事件不断，大众对中超的关注度不断提

高，而正处于低谷的中超，京东就能以较低价格获得赞助权。同时,中超

目前的16支球队与京东主销