汽车市场营销课件 任务8 汽车定价策略.pptxVIP

8.1汽车定价概述

8.1.1汽车价格的构成

价格是企业营销4P组合中最灵活的组成部分，汽车产品的价格不仅是汽车商品价值的货币表现形式，而且可以随着市场需求的变动而变动，也正因为如此，定价具有很强的科学性，也具有很强的艺术性。

（1）汽车生产成本。

（2）汽车流通费用。

（3）国家税金。

（4）汽车企业利润。

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成本可以分为以下几种，它们对定价起着不同的作用。

１)固定成本

固定成本是指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本，如固定资产折旧、租金、产品设计费用、市场调研费用、管理费用、管理人员工资等。

２)变动成本

变动成本是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本，主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。

３)总成本

总成本即全部固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于未开工时发生的固定成本。

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４)单位固定成本

单位固定成本是指单位产品所包含的固定成本，即固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。

５)单位变动成本

单位变动成本是指单位产品所包含的变动成本，即总变动成本与总产量之比。

６)平均成本

平均成本是指总成本与总产量之比，即单位产品的平均成本。

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企业取得盈利的销售数量的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的积累余额等于全部固定成本费用之时，即盈亏分界点Ｅ。

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(１)汽车产品价格必须大于汽车单位成本，否则销售收入不足以弥补汽车变动成本，也就是说，汽车的销售收入不足以弥补汽车的零部件和原材料消耗，在图中表现为收入曲线的斜率小于总成本曲线的斜率，两条曲线永不相交。

(２)汽车产品价格越高，汽车销售量的盈亏平衡点就越小，企业获利空间也就越大。

(３)企业的产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量，否则，企业将无法盈利。

从上述分析可知，提高利润的途径是:降低成本、提高价格、增大销量。

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8.1.2影响汽车定价的主要因素

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1.生产成本

汽车产品的生产成本是指汽车企业为生产一定数量和一定种类的汽车产品所发生的各种生产费用的总和，主要包括厂房、机器等固定资产，也包括生产汽车所需要购买的原材料、钢板、轮胎，还包括隐性成本如知识产权等。

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2.市场竞争

根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型，即：

（1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。

完全竞争是指同种产品有多个营销者，他们都以同样的方式向市场提供同类的标准化的产品。

他们的产品供应量都只占市场买卖总量的极小份额，任何一个企业都不可能单独左右该种产品的市场价格。

产品价格在多次交易中自然形成，各个经销商都是价格的接受者而不是决定者。企业的任何提价或降价行为都会导致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失。

在完全竞争状态下，产品定价应随行就市。

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（2）完全垄断市场，又称独占市场。

是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

完全垄断是指一种产品完全由一家或极少数几家企业控制，而且此种产品在市场上没有现成的替代品。

在这种市场环境中，垄断企业没有竞争对手，而且有较高的自由定价的权利，可以独立地或与极少数几家企业协商制定价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价(可以将产品价格定得很高，只要市场承受得住即可)。

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（3）垄断竞争市场。

垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势

垄断竞争是指同种产品有多个营销者，虽然他们都以同样的方式向市场提供同类的产品，但是他们中只有极少数的企业对产品的价格起决定性作用。

这时，企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。

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（4）寡头垄断市场。

在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。

在寡头垄断状况下，生产某种产品的绝大多数企业由少数几家大企业控制，每个大企业在相应的市场中占有相当大的份额，对市场的影响举足轻重。

在这种情祝下，产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是由几家大企业通过协议或默契形成的。在这种联盟价格形成后，一般在相当长的时间内不会变动。

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3.汽车产品的需求

汽车产品价格与需求之间存在着密切关系。不同的车型、不同的用途、不同的档次的汽车其需求价格弹性各不相同。

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当ＥP＞1时，企业可以通过降价来增加总销售收入；

当ＥP＜1时，企业可以通过提价来增加总销售收入；

当ＥP＝1时，企业可以采取稳定价格策略；也可以采用降价策略。

缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；

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富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

4.汽车产品的生命周期

汽车产品的生命周期对于定价有显著影响。

5.消费者心理状况

消费者的心理