中国市场营销起源和发展过程.pdfVIP

市场营销理论在中国的发展

新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所

设有商科或管理专业的高等院校。在1949～1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企

业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。

在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一

届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究

市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市

场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商

业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，

我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致

经历了以下几个阶段。

（一）引进时期(1978～1982年)

在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选

派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍

和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，

从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识

也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营

销学的进一步发展打下了基础。

（二）传播时期(1983～1985年)

经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，

要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以

便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研

究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在

以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团

体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定

期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后

都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通

过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、

传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也

开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

（三）应用时期(1986～1988年)

1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代

市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，

具体表现为：(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计

划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；(2)重工业、交通业、原材料

工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、

服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；(3)经营自主权小、

经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较

成功；(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理

的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠

道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

（四）扩展时期(1988～1994年)

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都

有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参

加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业

的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8

月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学

研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销

理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南方

讲话以后,学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪

中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研