CH10客户生命周期理论.pptVIP

客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时,说明此时客户已进入成熟期,成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少,客户为企业做出较大的贡献,企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降,客户自身的总业务量并未下降时,说明客户已进入衰退期。此时,企业有两种选择,一种是加大对客户的投入,重新恢复与客户的关系,确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入,渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系,且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时,意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。延长客户生命周期企业要尽可能的延长客户的生命周期,尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争,企业要掌握客户生命周期的不同特点,提供相应的个性化服务,进行不同的战略投入,使企业的成本尽可能低,盈利尽可能高,从而增强企业竞争力。客户生命周期理论客户关系生命周期对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段:考察期、形成期和稳定期。我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。考察期在客户关系生命周期的考察期,不确定性是最重要的特征,客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值,而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此,评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标,客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足,对可替代供应商和市场状况的了解有限,客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平,配套的售后服务如送货、维修等及时完善,客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望,供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品,让客户感受到企业的关爱,逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱,定期向客户传递必威体育精装版菜式和使用小窍门以及行业的必威体育精装版资讯,吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。形成期在客户关系的形成期,客户通过一系列的重复购买,拓宽了视野,对可替代供应商和市场状况更加熟悉,自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中,客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时,供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常,不再感觉新鲜和有吸引力,但是产品和服务的质量一旦下降一点,客户立即就会表示不满。因此,在这一时期,客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商,要满足客户的基本期望,就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚,供应商应采取特别对待计划,即分析每一位老客户的资料,倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求,为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务,以此体现对客户高度的尊重和重视。稳定期在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企