《市场营销策划》课件——项目4、产品策划.pptxVIP

产品策划营销策划实务项目四

One.Two.Three.Four.产品与产品组合策划品牌策划包装策划新产品开发

任务一营销策划知识储备

一、产品概述（一）产品的含义及整体概念1.产品的含义是指企业能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。产品

一、产品概述（一）产品的含义及整体概念2.产品的整体概念产品的整体概念是指将产品按照有形和无形不同层次，从满足顾客不同需要，对产品进行完整的、系统的描述，以求更深刻、更准确地表述产品的含义。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，五个基本层次如图所示。

一、产品概述（一）产品的含义及整体概念2.产品的整体概念期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式的“实品体”，即向市场提供的实物和服务形式，是实现核心功能的具体载体。核心产品核心产品也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西。潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品和新增加的功能在内，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品。

一、产品概述（二）产品整体概念对营销策划的意义020103有助于明确消费者对产品的整体要求有助于产品策划的整体把握有助于企业在竞争中取胜

一、产品概述（三）服务1.服务的含义所谓服务是指一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要，有的服务与产品相融而存在，有些服务以活动形式独立存在，其都是提高企业声誉、产品价值的不可或缺的组成部分。

一、产品概述（三）服务2.服务的特点无形性同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的，即服务在售出之前是无形的，看不到、摸不着。差异性差异性是指服务不像有形产品那样有固定的质量标准，具有较大的差异性。不可分离性不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，即服务不能与服务的提供者分离易消失性由于服务的无形性和不可分离性，使服务不可能像有形产品一样单独贮存起来，即服务的生产过程易消失。

一、产品概述（三）服务3.服务组合的分类指纯商品状态，此类产品策划不需要考虑服务内容，消费者选择、购买时，也不追求服务内容。是指产品为主项附有服务的状态，此类产品策划以产品实体为主，相伴随着服务内容。指附有少部分产品以服务为主项的状态，此类的产品策划要以服务作为重点。是指无须与有形物品相伴随的纯粹服务的状态，此类策划不考虑产品。状态1状态2状态3状态4

二、产品生命周期与策划思路（一）产品生命周期1.产品生命周期的含义产品生命周期（ProductLifeCycle），又称产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。正确理解产品的生命周期应该注意以下两个问题。（1）要区分产品的生命周期与产品的使用寿命。（2）市场营销中研究的产品生命周期，严格来讲，是指产品形式的生命周期。

二、产品生命周期与策划思路（一）产品生命周期2.产品生命周期的划分典型的产品生命周期按照产品的市场占有率、销售额和利润额的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图所示。

二、产品生命周期与策划思路（二）产品生命周期各阶段特征2.产品生命周期的划分此阶段生产技术有限，成本高，销售量有限，企业通常不能获利甚至可能亏损。导入期特征成长期的主要标志是销售量迅速增长。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会，力争获得最佳的利润。成长期特征在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。成熟期特征产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或转向其他产品，企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。衰退期特征

二、产品生命周期与策划思路（三）产品生命周期各阶段的策划思路1.投入期缓慢撇脂策略即以“高价格—低促销费用”策略推出新产品。采用这一策略的市场条件：市场规模有限，消费者大多已知晓这种产品，购买者愿意高价支付，市场竞争者威胁不大。03缓慢渗透策略即以“低价格—低促销费用”策略推出新产品。采取这一策略的市场条件：市场容量大，市场上该产品的知名度较高，市场对该产品价格相对敏感，有相当的竞争对手。04快速撇脂策略即以“高价格—高促销水平”策略推出新产品。采用这一策略的市场条件：产品知名度低；顾客了解该产品后愿意高价支付；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。01快速渗透策略即以“低价格—高促销费用”策略推出新产品。采取这一策略的市