汽车市场营销课件 任务9 汽车分销策略.pptxVIP

9.1分销渠道理论9.1.1分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1

9.1.2分销渠道的功能（1）信息。搜集与传递有关营销环境中各种力量和因素的信息，以供规划和促成交易。（2）促销。发展和传播产品的说服性信息。（3）接触。寻找潜在购买者并与之进行沟通。（4）配合。使所提供的产品能符合购买者需要，它包括制造、分级、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供产品或劳务的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。从事商品的运输和储存。（7）融资。资金取得周转，以满足销售工作的各项成本。（8）承担风险。承担完成销售工作所带来的风险。2

消费品营销渠道3

工业品营销渠道4

5批发：将产品或服务销售给为转卖或其他经营用途的客户的商业活动批发商：从事批发经营的组织和个人批发商商人批发商商品范围综合、大类商品、专业商品服务职能完全服务、有限服务服务范围独家经销商、普通经销商代理批发商承担职能经纪人、代理商、信托商、佣金商区域权利独家代理与多家代理，总代理与分代理，佣金代理与买断代理等制造商自营销售组织

批发商主要有三种类型：商人批发商：指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。经纪人和代理商：指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。生产者的销售机构和销售办事处6

7零售：将产品或服务直接销售给最终消费者的商业活动零售商：从事零售经营的企业或组织零售商店铺零售商百货商店、专卖店、专业店、超级市场、综合超市、便利店、仓储店、购物中心非店铺零售商直复零售邮购、电话购物、电视购物、网络营销、移动营销直接零售上门推销、家庭销售会、传销自动售货自动售货机、自动柜员机、自动服务机零售组织连锁经营、消费者合作社、销售联合大企业

直复零售：利用现代通讯工具，多种广告媒体传递销售信息，并且通常需要有消费者作出直接反映的零售方式。直接零售：制造商不经过任何中间环节，只依靠人与人之间的联系进行产品销售的零售方式。8

直复营销直复营销（directmarketing），起源于邮购，是一种不通过营销中间人，而使用消费者直接渠道，包括直接邮寄，目录营销，电视营销，电话营销，网络营销和移动设备营销等，直接与消费者进行接触，送达和交付商品和服务的销售方式，是一种无店铺销售形式。由于直复营销是从消费者那里直接获取订单，因此它也被称为直接订货营销（direct-ordermarketing）9

直复营销的特点：

直复营销让精确定位成为可能。直复营销使个性化服务成为可能。直复营销还具有隐蔽性。直复营销具有可测量性。直复营销降低了整体顾客成本。10

9.2汽车分销渠道的设计、组织与管理9.2.1汽车分销渠道的设计1.影响分销渠道设计的因素11影响分销渠道设计的因素产品特性其他因素市场因素企业自身因素中间商因素社会环境及传统习惯因素

（1）产品因素①单位产品价值。②产品的大小与重量。③产品的易腐性。④产品技术的复杂性。⑤产品的时尚性。⑥是否新产品。12

（2）市场因素①市场范围的大小。②消费者的购买习惯。③竞争者的分销渠道状况。④市场的其他特点。（3）企业自身因素①企业的声誉与财力。②企业自身的销售力量和销售经验。③企业对分销渠道的控制要求。（4）社会环境及传统习惯因素（5）中间商方面的因素13

2.分销渠道设计的内容渠道设计的首要问题——分析消费者需要：顾客希望从渠道中获得什么顾客希望在附近的区域购买还是愿意前往更远的中心城区？他们喜欢人员销售、电话订购还是在线购买？他们喜欢多样化的还是专业化的产品？他们是需要大量的附加服务（送货、修理、安装），还是愿意从别的地方获得这些服务？提供最快的送货、最丰富的产品类型和最全面的服务，对于企业来说也许是不现实的。而且，提供服务的水平越高，确定产业承担的渠道成本就越高，从而导致顾客支付更高的价格。14

直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利、玫琳凯公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。15

优点是：及时、全面了解市场变化；减少中间费用；控制销售价格。缺点是：覆盖面窄；资金周转慢；独立承担风险。16

2．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销