公共关系实务公共关系效果评估的 意义与 内容.pptx

公共关系实务罗丽丽公共关系效果评估的意义与内容

公共关系效果评估的意义

美国的公共关系学家罗特扎恩曾经说过，“当最后一件活动已经成为历史的记录的时候，就应当清理出经验和教训，供下一次活动借鉴”。公共关系效果评估就是指根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行检查、衡量、判断和评价的一种活动。公共关系评估是对整个公共关系活动全过程的评估，也是对公共关系活动的每一阶段、每一项目的考核评价。它可以伴随着公共关系工作的进展，根据要求随时评估。它与总结或反思有些类似，只不过公共关系评估不是一般性的总结，而是一种具有特定标准、方法、程序和内容的专门研究活动。

公共关系评估是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。评估的目的是在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程。在任何一个类似“最受尊敬的企业”、“最佳社会声誉”评选中，IBM都会榜上有名，毫无疑问，IBM公关部的整体目标是实现的很完美的。但是IBM依然非常注重每一个传播活动的效果评估，细到一篇文章和一个采访，都会有完备的评估方法，考量信息的准确性和传播对象的匹配。

公共关系评估的意义公共关系效果评估对于组织公共关系工作具有导向作用。“总结经验、吸取教训”是公共关系活动分析评估的重要意义之所在。通过定性定量的分析，从全局上客观、科学地把握公关工作的成败，从而测定组织形象的优劣，为进一步优化工作效能奠定良好基础。公共关系效果评估能够激励内部公众士气，有助于增加全员公关意识。通过公共关系活动分析评估，使员工体会到公共关系活动的重要性，自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密的联系在一起，增加组织凝聚力。公共关系效果评估有助于控制公关活动，提高工作的科学性。公关效果评估的过程，实际上就是一个收集和反馈信息的过程，不断收集来自公众的反馈信息，对照相关标准，找出问题，使各项指标尽早达成。

不管评估的内容和方法如何，最终都需要解决的一个问题到底是由谁来评估？谁来评估决定了评估的公正性、可靠性和评估成本有多大。就像跳水比赛一样，我们一方面需要完全由第三方组成的评委会来打分，给众多选手的表现评出个高低上下。从公正性和客观性的角度考虑，必须借助第三方的评估结果，此时第三方的专业性和公信力以及在行业里的影响力尤为重要。启示

公共关系效果评估的内容

公共关系评估的内容有哪些？也是许多人都关心的话题。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。

公共关系工作程序评估101020304调查过程评估计划过程评估活动影像效果的评估计划实施过程评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究。包括：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。活动影像效果的评估具体包括五个方面：①了解信息内容的公众数量。②改变观点、态度的公众数量。③发生期望行为和重复期望行为的公众数量。④达到的目标和解决的问题。⑤对社会和文化发展产生的影响。

专项公共关系活动评估2第一个创造对期望的结果的个想法及计划把期望变成的实际成果主要包括以下四类：日常公共关系活动成效评估单项公共关系评估年度公共关系活动效果评估长期公共关系活动效果评估项公关活动效果的评估通过公关专项计划开展的公关活动，一般均属重大的公关活动。这样的公关活动效果如何对企业今后的发展影响甚大，必须予以高度重视。整体公关活动效果评估。年度公关活动效果评估年度公关活动效果评估是指对计划年度内所有公关活动进行总体评估，以总结经验，吸取教训，找出存在的问题，提供下一年度公关计划的依据。日常公共关系评估日常公共关系评估包括：组织的全员公共关系运作；领导者内外公共关系活动的开展情况；全体员工的公共关系意识和行为表现；组织的各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系细条状况；日常的组织沟通；人际协调；内部公共关系协调状况；组织的外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作情况；公共关系人员与领导工作的配合和沟通等方面。它包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，这是