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案例一：黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、

阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面

对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。

1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山

相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁

成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟

亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突

围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全

国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性

著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第

三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。

并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手

不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、

华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了

弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开

端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国

味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

请运用市场营销相关理论分析黄山烟的成功原因。

案例之二：农夫山泉

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主

导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域

性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代

表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端

的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有

改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水

市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，

农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造

了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农

夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可

以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来

塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，

为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅

仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，

分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水

与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出

一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、

孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水

市场前三甲的位置。

请运用市场营销相关理论分析农夫山泉的成功原因

案例之三：红高粱

1995年4月15日--40年前麦当劳开张的日子，乔赢筹资创办的第一个红

高粱快餐店在郑州最繁华的闹市二七广场开业了。

这家以经营烩面为主的小店以麦当劳为样板，店堂明亮、员工统一着装、

使用快餐桌椅和收银机，一开张就显出了不同寻常的局面。面积不足100平方

米的小餐馆，日营业额从2000元逐步上升，不久就冲破了万元大关，座位每天

的周转次数高达22人次。媒体的目光自然被吸引过去，开业仅几个月，“红高

粱”已经名利双收。首战告捷后，乔赢又在郑州开了７家“红高粱”分店。对

于白手起家的乔赢来说，从开始东借西凑的44万元启动资金滚动到500多万元，

时间只用了短短８个月。

“钱来得真快啊！”滚滚而来的财源远远超出了乔赢的心理预期。此时，

一个更大的构思在乔赢心中闪现：创造中国的名牌快餐，要成为中国的快餐大

王。

为了抢占名牌制高点，乔赢力排众议，在红高粱创立不到一年之际，执意

进军北京王府井叫板麦当劳。王府井是中国商业第一街，发生在这条街上的事

情，就是全中国、全世界关注的事情。麦当劳进入中国第一站首选王府井，看

中的就是这一点。敏锐的乔赢也年到了这点。他知道中国人有解不开的爱国情

结，也深