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中级经济师
房地产专业知识与实务
教材精讲班
授课教师：李开源
第九章房地产市场营
【本章考情分析】
案例分析分
多选题分
总分值
单选题分值
值
1年份值
|2014年5409
近5年平均分值
54817
（除2014年）
第一节房地产市场营概述
【本节考点】
【考点】房地产市场营的概念
【考点】房地产开发经营观念
【考点】房地产市场营组合
第一节房地产市场营概述
【考点】房地产市场营的概念力
房地产市场营是房地产开发企业以其经营方针和经营目标为指导，通过对企业内
外部经营环境和资源的分析，找出机会点，选择营渠道和促手段，运用适当的价格，将
创造的房地产产品推向目标市场，以达到满足消费者需求、实现房地产开发企业经营目标的
一系列活动、过程和体系。
第一节房地产市场营概述
认识房地产市场营，需要把握下列要点：
(1)市场营应服务和服从于企业经营方针和经营目标。
(2)市场营不等于售。
(3)市场营要以消费者需求为中心。
(4)市场营既是一种观念，也包括具体的活动。
(5)市场营要扬长避短，发挥优势。
(6)市场营要运用组合策略实现目的。
(7)市场营既是企业经济行为，也是企业的社会管理过程。
第一节房地产市场营概述
考点】房地产开发经营观念
(1)生产观念。企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就售什么
房地产产品；企业开发多少产品，就售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应
求为条件的。
(2)产品观念。消费者总是欢迎那些质量高、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高
产品质量，做到物美价廉，就一定会客户盈门，而无须花力气推。在房地产产品供求大体
平衡的情况下容易产生这种观念。
第一节房地产市场营概述
(3)推观念。如果不经过售努力，消费者就不会大量购买；企业努力推什么房地产
产品，消费者就会购买什么房地产产品。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市
场转化过程中，许多房地产开发企业奉行这种观点。
(4)市场营观念。根据消费者的需求来开发和售房地产产品。在这种观念指导下，企
业十分重视市场调研。
第一节房地产市场营概述
(5)社会营观念。企业的开发经营活动不仅要满足消费者的需求，还要符合社会公众的
长远利益，如防止环境污染、避免资源浪费等。它要求企业做到企业利润、消费需求和社会
利益三方面的统一。
生产观念、产品观念和推观念是从生产角度出发的开发经营观念，属于传统经营观念；而
市场营观念和社会营观念是从消费者需求出发来组织产品研发、规划设计并生产和交换
产品，属于现代营观念。
第一节房地产市场营
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