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江小白营销传播分析

2012年前，中国的白酒堪称一个“老”字可概括。白酒给人的感觉就是满满

的“历史与文化感”。在“禁酒令”等政策层面打击下，以及中老年消费群体的

萎缩，80、90后年轻群体的成长，对白酒取向不大，数据显示白酒消费者中80

后只占其四分之一；其次，健康理念兴起，“高度、浓烈、辛辣”的产品口味和

印象，让追求“时尚、活力、动感”的年轻群体对传统白酒越发冷淡；再则，传

统白酒在长期的“帝王专供”“历史悠久”等宣传下，导致白酒行业开始下挫。

在这种市场背景下，站在传统白酒对立面的江小白出现了。

江小白公司成立于2011年，在2012年3月，其推出了自己的首款高粱酒产

品“我是江小白”，第一年取得了5000万元左右的销售额，在2018年4月23

日，江小白公司以7813万元的成交价格收购重粮酒业。江小白公司基于对自身

产品精准的定位，采用合理的营销策略和传播途径，最终形成了产品营销组合策

略，让江小白产品的品牌形象深入消费者脑中，并形成消费转化。几年时间里江

小白公司实现了从零到一百的跨越。

一、品牌分析

与传统白酒相比，江小白颠覆了人们对白酒的传统印象，更加符合年轻人的

社交理念，以及对低度数和小容量的满足。江小白为更切合年轻人对白酒的适应

度以及对口感的偏好，调制出好入喉、不头疼、微醺不大醉更加吸引消费者，因

此市场上江小白的品牌战略定位于SMOOTH入口更顺、LIGHT清爽、PURE纯净。

二、江小白内部营销环境分析

主要从以下几点进行分析：优势、劣势、机会和威胁以及SOWT矩阵分析。

1.

优势：它有优越的地理环境。江小白酒业的生产基地位于重庆市江津白沙镇，

自古以酿酒闻名，是江津烧酒的发源地。当地驴溪水质清洌，属矿物质含量极少

的软水，所酿造的烧酒清澈透明；其次精湛的酿造技术。

（二）劣势：品牌年轻，没有形成主流文化价值。

（三）机会：首先，它是消费市场的扩大以及消费升级。2012年以后，随着

中央“八项规定”与“六项禁令”的出台，高端白酒市场规模开始下降，白酒产

业进入新的阶段调整。

（四）威胁：首先，市场竞争激烈。江小白以青春白酒打入青年消费者的市

场，随着青春小酒的概念得认同，大量的青春白酒品牌涌现在市场上；其次，假

冒伪劣较多，一个事物好的同时总出现模仿。

三、营销定位

江小白市场细分和目标市场分析，它的主要市场定位为:

（一）消费者定位

时尚、活力、简单——精准定位为80、90后年轻群体。

（二）产品分析

1、Se系列：其系列代表江小白由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。

2、Emo系列：意为情绪系列。

3、JOYYOUTH系列：即江小白青春版。

（三）产品定位

江小白的定位是“青春小酒”“情绪饮料”，采用单一高粱小曲酒酿造工艺。

此外江小白打造了108种口感，可以加红茶、绿茶、冰块等，这种全新的多种混

饮喝法满足了不同人的不同需求，给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣。

四、营销策略

江小白的市场定位为打造年轻人专属的白酒。为落实这一定位，强化市场上

的竞争力，江小白的营销策略也进行了年轻化。主要涉及到营销组合的几个组成

部分进行讲解，产品、价格、促销、渠道。

（一）产品年轻化

1.容量小

江小白主销产品为100ml小瓶装。

2.口感清淡

与传统白酒不同，江小白口感上追求“简单、纯粹、轻口味”，减轻辛辣感。

3.度数较低

江小白以40度为主要品种，也有25度，远低于传统白酒45-50度以上的高

度酒。

4.配方简单

江小白以高粱作为主要原料。

（二）价格年轻化

江小白100ml迷你版售价为15-20元，125ml语录版为20-25元，300ml风

格版价格45-60元，小酒45度300ml69元/瓶，小酒40度500ml169元等，价格

基本稳定。

（三）渠道年轻化

在普通城市实行一级渠道，偏远地区实行二级渠道，顶多有一个分销商，而

且江小白早期积极探索电商平台，其电商相当于直销。

（四）推广年轻化

江小白的青春小酒的传播和打造主要依赖于线上传播，充分利用互联网，如

微博、微信、论坛等营销工具与消费者互动。

（五）促