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房地产策划方案

通过对润业苑项目的初步分析，我们感到这将是一个可塑性非常

强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实

力和形象，更应在小高层市场上独树一帜。

我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合

自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。

如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系

统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。

众成伟业房地产营销管理有限公司

目录

一、市场背景

二、项目分析

三、项目定位

四、客源定位

五、产品建议

六、推案策略

七、广告策略

八、销售执行

九、公司简介

十、合作模式

一、市场背景

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济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程

中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析

如下：

(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场

选择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠

不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观

开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规

划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。

销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有

效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

(二)____年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理

上趋于理性此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，

对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响

了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。

品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼

于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市常同时由于政

府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴

利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发

理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

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项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为

市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规

划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业

销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻

新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大

变化：

1、客户需求的变化

能承受价格在____元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求

满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转

变。

对于能承受____元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础

上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求

较严格。

能承受____元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的

提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时

对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

2、市场环境的变化：

地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利

用地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐

渐为市场所接受。

其中：

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小高层发展分三个阶段：

(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做

为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行

包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效