社交媒体原创内容如何影响商业内容--基于微观数据的实证研究.pdf

NankaiBusinessReview Vol.27,2024,No.4,pp153-163运营管理

社交媒体原创内容如何影响商业内容

——基于微观数据的实证研究

○ 孙梦阳 孙 琦 陈隽旎

摘要社交媒体平台的影响者营销已成为企业营销中销已经从一种辅助策略转变为主流市场营销手段。根据

不可或缺的一部分。影响者通过创作原创内容提高影响2022年的统计数据显示，超过75%的企业已将其资源

力，然后通过发布商业内容获得收益。因此，原创内容[1]

投入到影响者营销中，市场价值已超过160亿美元。

与商业内容之间密不可分，但鲜有文献关注这一问题。本影响者营销的一个显著特点是影响者既发布原创内

文基于中国某知名社交媒体平台的面板数据进行实证研容也发布商业内容。原创内容是影响者基于其爱好、兴

究，结果表明：影响者上期原创内容发布数量与传播效趣或经验所创作的非赞助内容。与之相对，商业内容是

果的提高，对本期商业内容数量与传播效果的提高有积影响者由品牌赞助而发布的内容，主要目的是宣传产品、

极影响。进一步研究发现，商业内容发布数量受声誉机服务或品牌形象。影响者通过发布原创内容提高自身影

制的影响：影响者声誉越高，影响者通过原创内容建立声响力，通过发布商业内容获得收益。原创内容与商业内

誉来提高商业合作数量的需求越弱，原创内容对商业内容之间存在密切关系，影响者和企业需要深入理解并应

容发布数量的影响越弱；商业内容传播效果受联系机制对这种关系，以保障两者之间的平衡。现有关于社交媒

的影响：内容的用户参与度越高，影响者通过原创内容建体平台上发布内容的文献，可以按照内容是否受到赞助

立用户联系来提高商业内容效果的需求越弱，原创内容对分为原创内容的研究与商业内容的研究。发布原创内容

商业内容传播效果的影响越弱。与商业内容是影响者在社交媒体平台上两个最主要的行

关键词影响者营销；社交媒体平台；原创内容；商为，无论对于平台还是影响者，了解两者间的影响很重

业内容；实证研究要。但鲜有文献将社交媒体平台上影响者产出的原创内

容和商业内容置于同一框架下，探究两者之间的关系以

引言及可能的作用机制。本文着眼于社交媒体的两类主要内

作为企业营销中的重要组成部分，基于社交媒体平容，延伸了影响者营销相关理论文献。

台展开的影响者营销（InfluencerMarketing）近年来表任何内容生态都可以围绕数量与质量这两大关键维

现出高速增长的趋势。随着社交媒体的普及，影响者营度展开探讨。在社交媒体平台情境下，数量对应内容的

作者简介孙梦阳，上海财经大学商学院博士研究生，研究方向为影响者营销、平台经济、营销模型；孙琦（通讯作者），

上海财经大学商学院教授、博士，研究方向为营销模型、数字营销、平台经济；陈隽旎，上海财经大学商学院博士研

究生，研究方向为营销模型、数字营销

基金资助本文受国家自然科学基金项目）、上海市曙光计划（21SG32）、中央高校基本科研业务费项目

（2023110139）资助

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