广告学基本理论.ppt

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第三章广告基本理论;本章重点:掌握IMC传播原理、;一、5W理论1948;1.“谁”——“个人或组织机构;IntegratedMark;时间:20世纪80年代背景:;代表人物美国;整合营销现状整合营销传播已经成;整合营销传播的本来面目一、整合;二、整合营销传播不等于营销化的;IMC的基本定义美国广告代理协;IMC的中心思想;品牌中心要素消费者人员销售SP;整合传播的作用对广;融合各种传播技能和方式,为客户;并不是所有客户都有此需求,或有;IMC的理论基础4P理论4C;在整合营销传播时期,广告成为企;整合营销传播的驱动力数字科技发;第二节4P组合与4C组合一;(Product)产品:包括产;思考:广告在市场营销中;广告在市场营销中扮演的角色营销;(Product)产品:产品;无标题;无标题;无标题;包装即使你不能提供一笔很大的;无标题;包装即使你不能提供一笔很大的;无标题;100周年纪念版可口可乐原味版;采用丝带LOGO设计,再在上面;(Price)定价销售人员为产;无标题;无标题;(Place)渠道/分销通常称;分销有三种基本形式:批发、零售;无标题;无标题;促销(Promotion)促;二、4C理论1990年,;客户(Consumer)成本(;4Cs的思考基础是以消费者为中;思考:4Cs与4;4Ps与4Cs理论之间的关联:;三、4R理论几乎与;第一节USP理论USP内涵;“消费者只从一则广告中记取一件;①必须包含特定的商品效用。即;USP理论的功能①价值功能。;奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿;其他个案赏析“给你的宝;“花旗永远不睡觉”(花旗银行);海飞丝:去头屑。飘柔:洗发、;USP可以诉诸以下卖点:最低;第二节品牌形象理论(BI理论;品牌形象理论倡导人介绍:;奥格威在全球广告界负有盛名,被;无标题;无标题;不要把客户的钱浪费在娱乐大众上;第三节广告定位理论 “所;屈特定义: ;案例分享艾维斯出租车广告:“我;艾维斯在出租车行业中仅排名第二;任何能做得更好的他们都会去做。;广告前,赫茨在出租车行业排名第;二广告定位策略定位策略是发;定位三种方法:实体定位;从产品本身出发,其特点是突出产;强调在现代社会中一个产品的开发;品名定位举例“奔腾”(Pent;校区景观建筑命名中???水体——静;静湖静:与“动”相对,静止;安;明园?明:清楚,清晰,通透,;学生社区中国古代文人对一些林木;三食堂、新实验楼以“五谷”命名;隧道士:中国古代社会中具有一定;营销大师菲利普·科特勒的定义;联合利华(Unilever);强调产品优于同类产品的品质,突;品质定位最成功的案例:乐;Goodtothelas;Therelentless;该广告将东风标致307独有的功;突出产品的使用功能和特别使用效;无标题;无标题;无标题;4)价格定位利用价格差异制造产;5)市场定位市场定位就是指把市;通过对消费者的诉求,为产品树立;“是非定位”,又称反类别定位;改变消费观念 促成;“白加黑”的震撼盖天力制药厂的;其他精彩案例分享速溶雀巢咖啡-;采取反向思维方式,从消费者的否;是非定位按照肯定或否定;1)领导者定位①不断强化产品;2)跟进者定位①比附形式的定位;强生公司:泰诺感冒药 如果;——前两者:我具有某种特性,建;AIDA1898年由美国人路易;四、广告心理的AIDMA法则;三、广告诉求与消费心理;素朴古雅的小巷,仿佛历史又回到;此时小巷中传出“黑芝麻糊——”;雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的;第一节广告受众特征一受众的;受众作为构成传播过程的两极中的;信息产品的消费者。作为消费者,;2.什么是广告受众?广;广告的目标受众。第一,广告的目;实例6.1滚动字幕广告受众分析;第一类:上班族。调查显示有55;怎样开发受众群体?开发;二广告受众的特点广告;广告受众的多变性。;受众与广告受众的关系受众;第四章广告媒体第一节;第一节广告媒体的含义及功能;一、广告媒体的含义媒体是把信;二、广告媒体的特性(一)物质性;三、广告媒体的功能(一)广告媒;四、广告媒体的分类(一)按媒体;(一)按媒体的物质属性分类1;(一)按媒体的物质属性分类(5;(二)按媒体受众面分类(1)大;(三)按媒体时效分类(1)长期;(四)按受众感觉分类(1)视觉;(五)按媒体影响范围分类(1);(六)按广告信息在传播媒体中的;第二节主要广告媒体的特点;一、报纸广告媒体的特点报纸是以;一、报纸广告媒体的特点

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