广告学与其他相关学科以及现代广告业.pptx

第三章广告学与其他相关学科

第四章现代广告业

广告学原理与实务

第三章广告学与其他相关学科

广告学与其他相关学科

市场营销学

广告学心理学

社会学

广告学与市场营销学

Place

Promotion

Price

市场营销学理论在广告中的运用

市场细分和广告定位

市场营销学的市场细分是广告定位的基础

广告定位是营销学中产品定位理论的应用

广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位

■产品生命周期和广告策略

广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入

根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用

整合营销传播与广告传播

从4Ps到4Cs,广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变

IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系

广告学与市场营销学

PLC和广告费投入的关系

销售额

利润

时间

导入

成长

成熟

衰退

广告费投入

最大

广告投入稍稍减少

广告投入

再度增加

广告投入

逐步减少

销售额和利润

PLC阶段

广告的作用

导入期

告知产品功能，打开品牌知名度

成长期和成熟期

差别化产品，牢固产品形象；广

告策略是“差别化战略”、“多样化

战略”、形象诉求

衰退期

减少损失，确保品牌形象，为新

产品的上市打下基础

广告在PLC不同阶段所起的作用

■广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学

科一广告心理学

心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面：

心理过程

认识活动过程

意向活动过程

个性心理

广告学与心理学

■心理学原理在广告中的应用

■刺激反应原理

■异质性原理

■弗洛伊德的需求理论

■时尚的原理

广告学与心理学

■心理学原理在广告中的应用

■刺激反应原理

心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。

主要由三部分组成：

√外在的客观刺激因素

√内在的主体个人因素

√社会环境

广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因

素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。

广告学与心理学

巴甫洛夫的经典性条件作用论

巴甫洛夫的狗

■古典条件反射模型

食物

非条件刺激

自然行为

√条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。

√如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。

产生唾液(狗)

非条件反应

广告学与心理学

期望的行为

铃声

条件刺激

关联

广告学与心理学

古典条件反射在人类身上也一样吗?

它跟广告有什么关系呢?

■一些控制性试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。

■另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。

广告学与心理学

条件刺激

营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发

■古典条件反射模型

名人

非条件刺激

自然行为

广告学与心理学

吸引的感觉

非条件反应

期望的行为

品牌

关联

■广泛的研究表明，有四个因素有助于强化条件反射：

■预报性

条件刺激应该能预报非条件刺激

■独特性

√非条件刺激应该是独特的

■吸引力

√非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力

■关联性

√在两个刺激之间应该有良好的联系

广告学与心理学

■心理学原理在广告中的应用

■异质性原理

指当一个人受到某钟刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉上留下特别深刻的印象。

异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。

■根据异质性原理，我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意：

增大刺激物的强度

增大刺激物之间的对比

广告学与心理学

心理学原理在广告中的应用

弗洛伊德的需求理论

弗洛伊德认为，人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。

因此需要广告去加强人们的欲望和需求。

广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果。

广告学与心理学

潜意识

■心理学原理在广告中的应用

■时尚的原理

时尚是指社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。

从众心理是时尚产生的心理基础。

广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理；同时，广告与时尚还有互动作用。

广告学与心