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美的空调价格分析

目录

一、空调市场状况3

1、品牌情况3

2、成本上涨3

3、一线品牌集体降价3

4、空调价格层面情况3

5、消费者购买因素的改变4

二、美的公司简介4

三、美的空调购买因素分析5

1、认知替代品效应5

2、独特价值效应5

3、对比困难效应6

4、价格－质量效应6

5、最终利益效应6

四、美的空调降价分析：7

五、小结8

一、空调市场状况

1、品牌情况

2002年度的调查显示,我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力；

二三线品牌为长虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等;

2、成本上涨

导致空调成本上涨的原因有两个：一是原材料价格上涨导致空调成本

增加;2002年空调行业从上游到下游,整个产业链利润全面缩水;进口钢

材、国内替代产品以及其它原材料的价格均上涨导致空调成本上涨;单台

空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%～20%,一台合格的一匹空调,因

为材料涨价成本增加了10%以上;

二是国际技术指标提高;各国技术指标不断提高也导致空调成本上涨;

体现在空调的冷酶代替、废旧家电的回收,各国都以法律或规定的形式提

高对我国出口产品的门槛;

虽然空调成本上涨,但是据统计2003年中国空调市场的需求量约为

1100万台,而全国空调的年产能已达4000万台,

今年产量将达3000万台,在市场供大求的情

况下,2003年空调价格仍然是下跌的;

3、一线品牌集体降价

虽然空调价格下降已成定局,但与以往不同的是,今年参与降价的始

作俑者并非二三线品牌而是一线品牌;

4、空调价格层面情况

根据2003年某资料对空调价格层面的调查结果显示：

第一位：2000元至2500元的空调是消费者购买最多的产品;而这一价

格范围的空调多为家用挂机;相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善,

其中一大部分更是每年空调厂商的主推产品或新品机,具有相对稳定的市

场美誉度,因而吸引了现阶段我国主要的购买力阶层——工薪阶层的视

线;

第二位：3001元以上空调;这一价格范围的空调产品多为目前市场上

流行的健康空调或家用柜式空调;由于SARS引致的健康问题上升为首要影

响空调消费的因素,这些健康类空调的价格相对较高,因此,预计高端空调

的市场份额会进一步扩大;

第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空调产品;

5、消费者购买因素的改变

据某调查结果显示,由于SARS的原因,健康成为2003年第一季度消费

者选购空调产品时最关注的因素,占调查总数的32%,然后分别是质量29%、

服务20%、价格11%、品牌8%;改变了过去只把价格放在选购因素第一位的

局面;消费者对于杀菌、氧吧、洁净等健康类空调产品更加青睐;调查显示,

消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节机,

空调能不能杀菌、消毒,能不能改善室内空气质量成为消

费者关注的焦点;质量、服务分居二、三位,则反映出市场上的空调并不是

“同质化”的产品,它们在技术含量、产品质量、服务质量等方面仍存在

很大差别;

二、美的公司简介

美的的历史开始于1968,原来是一家生产塑料瓶盖的小厂;如今美的已

成为一个大型的现代化企业集团,是中国最具规模的家电生产基地和出口

创汇基地之一;到2002年,美的集团年销售收入达150亿元,其中出口超3

亿美元,同比增长60%以上,总资产达90亿元;

广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主,涉及物流、信息技

术、房地产业的多元化经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用

空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的空调产业链,包括微波

炉、磁控管、变压器在内的微波炉产业链,同时也是国内最大的小家电产

品系列、厨具用具系列制造基地;1985年,美的集团开始制造空调;经过这

18年来美的集团的努力,各主导产品均在行业居重要地位,空调稳居行业

前两名；空调压缩机跻身国内前三位;

三、美的空调购买因素分