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优化终端顾客管理与
对外关系维护;零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位,但要真正理解顾客需求并不容易。
在竞争极为剧烈的零售业,顾客满意度很难与忠诚度划等号。
新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素,迫使零售商寻找新的方法〔新的销售模式〕来使自己与众不同及加强市场导向机制。;一、顾客需求的调查、理解与管理;顾客管理是现代商业的管理重点之一
顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照
顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道;顾客被作为一种珍贵的资源,纳入到企业的经营开展中来,开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客为中心的资源,拓展全新的销售方式、销售渠道。;大型综合超市区别于其他业态的商场:
1、相对稳定的顾客群
2、专业的、批量的、长期的需求
3、有特色的、个性化的需求
4、“一次购齐〞、全面的需求;顾客管理的内容;购置商品分类管理
大型综合超市是实现商品分类管理的,我们就很容易得到各商品大类的销售数据,与上期相比,是“分类商品销售〔占比〕增长比率〞。;重点团购的行业分类;抓小放大策略;大型综合超市的优势;商场;;忠诚顾客有以下特点;面对忠诚顾客,收银员要主动与之交流,比方:“我见过您,您常来我们这里买东西,是吗?〞“这是我的名片,请问您贵姓?〞〔其实网上有顾客姓名,这样问是为了下次见面进一步交流〕“您住在附近吗?〞“您喜欢我们店吗?〞通过这些简单的问题,一是可以了解顾客为什么来这里购物,二是可以增加对顾客的情感投入。〔这些问话应该由公司制定,不可以随便乱问,比方,绝不可以问“您住在哪里?〞〕。
事先准备一些调查表,内容大致包括:“商场货物摆放是否方便?〞“您认为还应该增加什么品种?〞“其他建议。〞三个问题,简单,实在,顾客一般会说真话。
如此循环,要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告,公司有关部门进一步分析“忠诚顾客〞的忠诚度。
这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求,收银员能与顾客直接交朋友,他们对顾客的情感投入更能留住顾客,也许比公司的促销活动???有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。
在所有顾客中,大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。;测算顾客忠诚度的方法;;t?法:;仅仅依据顾客的购置行为〔action〕来判断他的忠诚度,这是不可靠的,还要考虑他们的态度〔attitude〕,他们对公司的信任程度,认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近〞与“顾客来购物是因为喜欢这里〞,这两种态度是不同的。
评估顾客的“态度〞不是一件容易的事,问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流〞,这种交流是一举多得的。;顾客分类;;;4、把“朋友型〞顾客变成信徒
忠诚的顾客通常对现在的价格和效劳很满意,商家从他们身上亦有利可图,对邮寄公司所做的调查反映出这一点,接受邮寄的顾客一般对公司很信任,对货品质量很放心,当他们因为自己改变购置方案而要求退货时,总是主动提高退货款。这说明,他们是稳定的顾客群,有规律地购物,不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。
对这类顾客,切忌杀鸡取卵。比方,邮寄商品目录,要少而精,或者,要有针对性,他们收到后会看,也会选购;如果大量邮寄,他们可能就扔进垃圾桶了。
最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。
另外,公司要想方法,把朋友型顾客变成自己的信徒,让他们成为公司的义务宣传员。;三、顾客管理的控制;生活必需品是消费者通常到超市去前已经方案好了的购置对象,如牙膏、香皂、食盐等,这类商品的价格不高,选择性差,替代性强,品牌效应不明显;
选择性商品通常是消费者方案外购置的商品,如服饰、皮具等,这类商品的价格比较高,选择性较强,替代性较弱,比较讲究品牌的名气,因为顾客购置这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场,超市进行选择性商品的促销,将会挑起顾客的方案外购置欲望,有效的提升销售业绩。
享受型商品:由于超市定位于以消费者的日常生活用品为主,所以,一般不经营享受型商品,如高档名牌服装、古玩、名画、高档进口乐器等。
很显然,大型综合超市是以A为主的,以B为必要的补充。;家乐福推出的“棒〞系列促销;潜在需求的控制
社会生产力的增长必然会带动消费量的变化;
高新科技的开展必然会带动新产品需求的变化;
工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化;
消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。;“后营销理念〞;重点顾客的控制
一站式的购物说明顾客有相当明确的购物目的,从逛街休闲的冲动性购物逐步转向有目的的理智性购物,那么,大卖场就有一批相对稳定的消费群体,我们要识别他们,把他们列为主要顾客、重点顾客;与他们交朋友,建立重点顾客档案,记录他们购置的习惯、消费水平、购置频率、购置商品的变化;并从中发现他们各自不同的个性化需求、阶段性需求,渐渐的掌握规律,以
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