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双十一蓝月亮定价策略

其上市后首份财报，就遭遇了“滑铁卢”。

不久前，蓝月亮发布盈利预警：预计2021年上半年录得股东应

占综合亏损约4400万港元，相比2020年上半年盈利3.02亿港元，

大幅转亏。

“上述亏损主要源于市场上非公司客户的平台出现过剩的较低

价产品，导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干

扰”。

蓝月亮的确急于给市场一个令市场相信的解释。

譬如“为统一产品定价，蓝月亮向其客户提供若干折扣，这些

折扣对其2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响”；“2020年

退货的某些‘至尊’品牌浓缩洗衣液，于2021年上半年与其他产品

捆绑销售并以折扣价出售，对毛利率产生了1%的负面影响”等等。

2017年-2020年，蓝月亮的整体毛利率逐年增长，由53.2%提

升至64.5%。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年，五大衣物清洁护理公司占

据了国内洗衣液市场的81.4%，其中蓝月亮以24.4%的市场份额居首

位。

一瓶小小的洗衣液，究竟引发多大的江湖风波？

蓝月亮上市以来，半年时间已下跌六成：2020年12月登陆港

股上市之后，其总市值一度超过1100亿港元，不过此后一路走低，

到今年8月4日收盘，蓝月亮总市值408亿港元，报6.97港元/

股。

价格战打得火热

根据21世纪经济报道记者调查，洗衣液市场存在线上、线下浓

厚的“价格战”氛围；且线上、线下价格出现“紊乱”特性；龙头

机构尚不具备行业“价格锚”的制定能力，不同品牌之间品质梯队

仍十分模糊。

这些因素，与蓝月亮披露的业绩下浮下滑，原因似乎吻合。

譬如，21世纪经济报道记者在杭州拱墅区一家大型联华超市发

现，蓝月亮和纳爱斯集团旗下的超能洗衣液，占据最为显著销售

位；竞争标的包括碧浪、汰渍、当妮、联合利华旗下的奥妙以及威

莱旗下的威露士等品牌。

以单价计算，价格较低的是宝洁旗下的品牌，如当妮淡粉樱花

二合一洗衣液折合14.25元/千克；此外，宝洁旗下的碧浪机洗长效

抑菌洗衣液，标价50.9元/3.8千克，折合13.39元/千克，价格更

低；另一家品牌“她数”除菌除螨洗衣液，则给出折合价10.63元/

升。

蓝月亮在该商超的价格并不具备绝对优势：最常见的“蓝瓶”

蓝月亮洗衣液，折合18.63元/千克。

其线上、线下价格的紊乱，十分显著。

从线上渠道来看，蓝月亮天猫旗舰店，在88会员节的背景下，

促销组合装118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多蓝月亮家

清专卖店，总销量9.4万的蓝月亮洗衣液，领取优惠券之后的拼单

价格低至21.9元/2千克，相当于10.95元/千克，价格更令人瞠

目。

这种现象在其它品牌中，同样十分显著。

这也显示出，蓝月亮的同一款产品在不同平台上的价格波动差

异较大，其价格体系受到干扰和狙击，进而影响了公司的利润。

尽管蓝月亮未点名哪些“非公司客户的平台出现过剩的较低价

产品”，不过，部分电商和社区团购平台推出大量的补贴和打折促

销，的确压低了相关产品价格。

这与整个行业的定价氛围，显然不无关系。

8月3日，一家布局洗衣产品业务的华东上市公司人士向21世

纪经济报道记者坦言，“价格是一方面，此外，洗衣液业务非常注重

营销，不打广告很难开拓市场，行业竞争也是异常激烈。”

洗衣业务如何破局

2020年，蓝月亮实现线上销售37.74亿港元，占比进一步提高

至53.9%。

由此可见，线上渠道的洗衣液以及衣物助剂产品的价格体系，

对蓝月亮的利润影响至关重要。

根据21世纪经济报道记者了解，“洗衣业务”，是亏损的原因，

却仍是其战略的要点。

蓝月亮于2012年7月开始在广州的蓝月亮洗涤中心提供洗衣服

务。于2016年9月，升级了洗衣服务，建立了至尊洗衣应用程序；

2017年6月，蓝月亮亦开始为企业合作伙伴提供洗衣服务。

其招股书显示，蓝月亮向约50名企业合作伙伴(主要包括媒体

公司、汽车经销商、金融公司、律师行及酒店)提供该等服务。

截至2017年、2018年及2019年以及截至2020年上半年，蓝