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服务便利对消费者重购意愿的影响研究——以消费者情绪为

中介变量

杨强;庄屹

【摘要】文章引入服务便利这一变量对消费者重购意愿问题进行研究,并构建服务

便利、消费者情绪、感知服务保证强度和消费者重购意愿的概念模型,且以B2C网

购物流行业为例进行了实证检验.通过对367个有效样本的研究发现:服务便利能够

通过消费者情绪有效影响消费者的重购意愿,感知服务保证强度正向调节服务便利

对消费者重购意愿的直接影响.基于研究结论,企业应在加强服务可靠性基础上,增加

与顾客的交流互动,提升顾客的消费体验.

【期刊名称】《大连理工大学学报（社会科学版）》

【年(卷),期】2014(035)004

【总页数】5页(P39-43)

【关键词】服务便利;消费者情绪;服务保证;重购意愿

【作者】杨强;庄屹

【作者单位】天津理工大学管理学院,天津300384;天津理工大学管理学院,天津

300384

【正文语种】中文

【中图分类】F014.5

一、引言

随着商业竞争的加剧及生活节奏的加快，消费者对于服务便利的需求日趋强烈。这

一现象表明，服务便利可能是一个能够为企业带来更高回报和更大竞争优势的市场

机会[1]。现有研究表明，服务便利会节约消费者的时间和精力，进而影响其情绪

及行为[2]，但并未完全揭示服务便利对消费者意愿及行为的内在影响机理。因此，

本文首先提出相关理论假设，然后构建服务便利、消费者情绪与重购意愿间的概念

模型，并引入服务保证强度作为调节变量，以B2C网购物流行业为研究对象，通

过对实证结果的总结分析证明服务便利对消费者重购意愿的正向促进作用。

二、理论背景与研究假设

1.服务便利与消费者重购意愿

现有对服务便利的研究中，大多是从消费者角度出发，讨论消费者特征对于便利需

求程度的影响，或将服务便利作为调节变量进行相关实证检验[3]，而对于具体的

影响机制则鲜有触及[4]。目前针对B2C网购物流的服务便利维度划分研究较少，

本文根据Chia-LinHsu等人的研究[5]，将B2C网购物流的服务便利维度分为：

形象便利、可靠便利、响应便利和交互便利四方面。其中，形象便利包括商品包装、

员工着装等直接反映企业文化的相关内容；可靠便利主要指客户信息及货物运输的

安全性；响应便利代表公司处理客户诉求的能力；交互便利主要反映公司与消费者

沟通渠道的畅通性。

消费者重复购买意愿是客户实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预期指标。国

内外众多学者的研究表明，顾客满意对其重购意愿具有显著的影响[6]。对于B2C

网站而言，提供高效的、满足客户需求的优质物流服务可以有效提升企业的竞争力。

此外，作为服务提供者，想获得顾客更高的满意度进而提高顾客的重复购买意愿就

必须为顾客提供更为便利的服务。由此，本文提出以下假设：

H1：企业服务便利对消费者重购意愿有正向影响效应。

H1a：企业服务形象便利对消费者重购意愿有正向影响效应。

H1b：企业服务可靠便利对消费者重购意愿有正向影响效应。

H1c：企业服务响应便利对消费者重购意愿有正向影响效应。

H1d：企业服务交互便利对消费者重购意愿有正向影响效应。

2.消费者情绪与服务便利和重购意愿

消费者情绪已经被证明是重要的个人变量及消费者反应，且对消费者行为具有重要

的作用[7]。目前对于消费者情绪的研究中，学者普遍将愉快-唤起情绪模型

(pleasure-arousal)用于服务业顾客情绪的研究中[8][9]。据此,本文提出以下假设：

H2：消费者情绪部分中介于服务便利对消费者重购意愿的作用。

H2a：消费者愉快情绪部分中介于企业服务形象便利对消费者重购意愿的作用。

H2b：消费者愉快情绪部分中介于企业服务可靠便利对消费者重购意愿的作用。

H2c：消费者愉快情绪部分中介于企业服务响应便利对消费者重购意愿的作用。

H2d：消费者愉快情绪部分中介于企业服务交互便利对消费者重购意愿的作用。

H2e：消费者唤起情绪部分中介于企业服务形象便利对消费者重购意愿的作用。

H2f：消费者唤起情绪部分中介于企业服务可靠便利对消费者重购意愿的作用。

H2g：消费者唤起情绪部分中介于企业服务响应便利对消费者重购意愿的作用。

H2h：消费者唤起情绪部分中介于企业服务交互便利对消费者重购意愿的作用。

3.感知服务保证的调节效应

由于服务便利存在天生的无形性，消费者在购买行为发生前后均难以感知到。因此，

减少顾客对于服务的感知风险并提升其购买意愿的一个有效