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商业银行市场营销全面分析

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商业银行市场营销全面分析

市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程，即市场主体

通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换,从而满足双方需要的、

社会的和管理的过程。它在银行的运用可追溯到１９５８年全美银行业联合会会议，其间首

次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈

利为目的，通过各种营销策略的运用,把金融新产品转移至客户手中的管理活动。

在西方银行业市场营销发展的初期,商业银行处于卖方市场的地位,银行间的竞争表现为

对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销理念表现为产品理

念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公共宣传的促销。

进入七十年代,银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务

提出了多样化的要求。此时银行的营销理念表现为客户导向的理念，银行要获得竞争优势，

必须以满足客户的需要为营销目标，不断创造新的金融产品,与客户保持一种长期稳定的业

务关系。

八十年代以来,随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命,极

大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机

构的激烈竞争,客观上决定了此时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面

协调开展市场营销活动，准确地进行市场分析和定位，通过市场营销具体实施创造竞争优势，

向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营从思想到具体操作都上升

到一个新的高度.

一、市场经济呼唤商业银行营销

１、开展市场营销是商业银行真正走向市场、适应激烈同业竞争的需要.新兴商业银行

要在狭小的市场空间中谋求生存与发展，正向商业银行转轨的专业银行急需重新瓜分市场、

抢占新的效益增长点借以改善财务状况，竞争空前激烈。不仅如此，商业银行还受到邮政储

蓄、农村合作基金会、信托投资公司、财务公司、保险公司、证券公司等非银行金融机构的

冲击。来自方方面面的竞争迫使商业银行不得不面向市场,研究客户需求，把采取何种市场

营销战略放到了首位，以获取更大的市场份额和最佳经济效益，在竞争中立于不败之地。

２、开展市场营销是我国商业银行适应外向型经济，与国际接轨的必然要求。随着中国

改革开放的深入和社会经济发展进程的加快,许多外资商业银行开始进军中国市场。面对强

劲的竞争对手，中国商业银行如果仍旧墨守陈规，不更新观念，引进和借鉴国外商业银行行

之有效的市场营销管理经验和做法，难免在竞争中一败涂地.另外，我国商业银行要走出国

门，向海外拓展业务，直接与外国商业银行展开面对面的全面竞争,就更加需要更新经营意

识，引入现代营销管理。

３、开展市场营销是商业银行适应市场变化的需要.目前工商企业已走向市场,向外向型、

高科技、股份制、集团化发展，面对复杂的经营环境和激烈的市场竞争，他们迫切需要作为

现代经济核心的商业银行提供诸如国际业务、银行承兑汇票、贴现、信息咨询等全方位、多

功能的优质服务。城乡居民的货币收入大幅度增加、投资意识的萌动，生活节奏加快，客观

上要求商业银行开发更多的能保值增值的金融产品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流

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服务。

二、我国商业银行市场营销的现状

随着我国经济体制改革的深入，我国商业银行的市场营销理念发生着深刻的变化。在计

划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动，无需

考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。近年来，我国商业银行在走向市

场、适应激烈同业竞争过程中，借鉴工商企业和国外商业银行开展市场营销的经验教训，积

极探索适合我国国情的商业银行市场营销活动，取得了一些可喜成果,推出了信用卡、国际

业务、代收代付等一系列深受客户青睐的服务，目前，市场营销已进入我国商业银行日常管

理范畴，其具体表现以下几个方面：