市场营销观念的演变与发展.pdfVIP

市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、

市场营销观念和社会市场营销观念。

1、生产观念

这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工

业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；

2、产品观念

当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社

会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没有形

成竞争，还是以产品作为指导；

3、营销观念

步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生

产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率

的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。

特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导；

4、市场营销观念

面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战

略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。特征是：以客户、

以需求为指导；

5、社会市场营销观念

未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，

市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生

活模式。特征是：营销已经是社会的普遍观念。

生产观念

生产观念百度文科的定义是：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、

卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生

产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主

要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

生产观念强调的是以生产者为中心，任何经济活动都是围绕着生产进行着。

1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种

单一，生命周期长。

2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不

是市场上消费者的需求。

3.企业管理中以生产部门作为主要部门。

企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于

提高生产的效率和扩大配销的范围上。

企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上

生产观念在一定情况下，也会发挥作用。适用生产观念的的情况

一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。

二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。

从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公

司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣

称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。

产品观念

随着供不应求的市场现象在西方社会得到缓和，产品观念应运而生。产品观念认

为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高

值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形

式下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时企业

最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市

场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场

需求在变化，致使企业经营陷入困境，如在我国有一段时间铁路管理部门认为顾

客要火车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车日益增长的竞争，

这就是典型的产品观念带来的危害。

产品观念的缺点

以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。产

品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多

功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产

品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的

场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，

即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质

量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远

见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例分析：美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被

公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产

优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分

销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市

场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这

一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴