消费文化场域短视频传播逻辑初探——以“李子柒”抖音账号为例.pdfVIP

学术探讨

消费文化场域短视频传播逻辑初探

——以“李子柒”抖音账号为例

张施闻

上海师范大学上海200235）

（，

摘要：作为新兴的媒介传播方式，短视频以其短、平、快的特征迎合了现代人的阅读习惯，受

到年轻群体的追捧，近几年发展迅速。在传播内容生产者、消费者与信息分配方面，短视频亦有

不同于其他社交媒体的特点。本文聚焦于消费文化这一时代背景，运用传播政治经济学与文化

研究相关理论，概括李子柒传播场景的构建特点，分析用户对其视频的心理需求，以探析作为商

业符号和文化符号的“李子柒”背后蕴含的权力。

关键词：消费文化；短视频；传播逻辑；李子柒；抖音

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2021）04-0050-03

一、引言的风格，内容主题则以自制乡村美食和传统手工记

2016年9月，字节跳动推出的抖音APP上线，以忆展开。2017年7月—2020年6月，李子柒在抖音平

音乐社区移动应用的定位打入市场，因其出色的话台发布了多条短视频，美食类有自制柿子醋、各种

题制造和引领能力很快受到年轻人的喜爱。截至田野间瓜果蔬菜（土豆、玉米、南瓜、芋头、秋葵、土

2019年7月，抖音日活跃用户超过3亿。李子柒是美豆等）的各种做法；传统手工技艺方面主要着眼于

食垂直类的抖音头部博主，截至2020年6月底，其抖传统家具、化妆品、服饰、器具等，例如和水泥砌面

音账号粉丝数超过3900万。同时，主流媒体也给予包窑、用葡萄皮染衣服、熬花汁做唇纸。

李子柒高度评价，认为她是短视频时代文化软实力李子柒短视频的文本构建有三大特点：一是强

输出的网络代表人物。由此可见，李子柒的传播影调自种自制乡野食材，用视觉置换味觉赢得好感；

响力极其广泛，个人IP具有极大的商业价值。本文二是通过田野美景、乡村景色的拍摄，打造人们对

研究李子柒的抖音账号，从短视频的内容、技术特慢生活的向往与想象；三是利用时间节点打造媒介

点着手，分析集体情感参与、记忆构建，一窥其背后仪式，形成人们对传统文化的认同感，根据时令节

的文化与商业逻辑。气、传统节日种植和制作食物，例如春季种油菜花、

二、内容逻辑：传播场景、内容与技术的多重建构收油菜籽，端午节做鸭蛋，腊八做腊八粥，七夕节做

20世纪末和21世纪初，文化研究学者吸收借鉴乞巧果子，使受众得到传统文化的精神与审美满

了布迪厄（PierreBourdieu）的批判社会学理论和足，引起受众的共鸣。

巴特勒（JudithButler）的“表演”理论发展扩充，（二）传播技术建构特点：虚拟在场、剪辑重构

了伯明翰学派研究理论，认为“场景”（scene）是与美学输出

［1］

研究后现代消费文化的关键词之一。媒介场景所谓“在场”是指主体在场，也就是身体在场，

理论认为，新生媒介会催生与以往不同的社会场身体本身在事情发生、进行的场所，身体在这种状

景。移动媒介带来的便携性特征，使私人领域与公态下与周围的“场”形成关系，对在场的事物产生

［2］

共空间之间的界限逐渐模糊，短视频符号（包括文影响，是一种