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政务短视频的发展、问题与建议

作者：李琛

来源：《传播力研究》2020年第11期

摘要：近几年来，随着短视频内容井喷式的发展，政府机构也纷纷在短视频平台亮相。

短视频为政务传播的发展提供了机遇，拓展了宣传的渠道，创新了宣传的方式，当然，也产生

了一些新问题，比如主导思想较难融入大众思想;内容缺乏风格特点，辨识度低;定位模糊，观

众形成审美疲劳等。有效提高政务短视频的发展质量，建议目标定位，塑造官方形象;宣傳内

容由虚到实的转变;跨界发展形成媒体互融。

关键词：政务短视频;发展;新媒体;转变

中图分类号：G206;D63文献标识码：A文章编号：2096-3866（2020）11-00-02

随着信息技术的迅速普及，短视频已经成为用户接收信息、娱乐、休闲的一种常态。由于

现代人生活节奏相对较快，因此利用短视频进行碎片化阅读，也为当代人的阅读学习、生活休

闲提供了便利条件。同时，短视频这种模式不仅可以传播生活、休闲类的内容，也可以对政务

宣传内容进行推广，二者在具体融合的过程中，已经取得了一定的发展效果。

一、政务短视频的发展现状

通常来讲，由政府相关单位作为官方主体对一些行政公务类的信息以短视频的形式进行发

送，即被称之为政务短视频[1]。随着近年来短视频行业的迅猛发展，政务短视频也随之有了

全新发展。2018年8月31日，短视频平台抖音在北京开展了政务媒体抖音号大会，参加大会

的有生态环境部、国资委、国家卫生健康委员会等政府部门和媒体机构，经过会议讨论联合制

定了政务媒体抖音账号成长计划。计划一经发布，政务新媒体短视频的传播规模已初具雏形，

成为政务新媒体在政务微博、政务微信公众平台、政务App之后的又一媒体传播新势力，同

时也确立了政务新媒体短视频传播的发展形态和方向。经过几年的发展，我国短视频用户占比

率就已经达到全国人口总数的半数以上。与短视频目前的风生水起相比，传统媒体的影响力呈

现逐年下降的趋势。电视作为传播渠道，已经走下了主流位置。而在这一大背景下，政务内容

的宣传也需要通过短视频来完成，才可以获得更多的关注度。

二、政务短视频发展中遇到的问题

（一）主导思想较难融入大众思想

政务短视频在发展过程中历经了三个阶段，首先是用户积累期，这个阶段政务短视频的内

容可谓是花样翻新、层出不穷，目的只有一个，就是吸引更多用户的关注。其次是塑风与定位

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期，以自身所在地区的特点为前提，并与用户的需求进行结合，逐步形成自身的政务短视频风

格。最后进入全面发展期，将政务短视频塑造成“一端一频两微”的形式，但在这过程中，政务

视频的发展面临着主导思想与大众思想融入困难的问题，政务宣传内容大都是一些政务行政类

的信息，因此其发展大方向早已确立，而据调查表明，目前短视频的主要受众群体其平均年龄

在21.6岁，这部分人的关注点大都在时事热点类新闻、生活娱乐、便民咨询等方面，政务宣

传并不受欢迎，难以融入年轻群体。所以，如何将政务短视频的主导思想在受众群体中进行融

入，是值得思考的问题。

（二）内容缺乏风格特点，辨识度低

就目前政务短视频的发展现状来说，其视频内容的定位存在一定的模糊性，就抖音政务号

的发布作品而言，为快速形成规模性发展，内容虽具有一定的宽泛性，但单纯的将发展方向定

位在内容大而全层面，使政务短视频的内容与本单位的形象难以具有较高的匹配性，因此导致

短视频内容缺乏自身的特点[2]。比如，部分政务短视频在发布的过程中，为了博关注，忽视

自身的政务主题，甚至出现了跟随网红大咖随波逐流的现象，这样会导致政务短视频辨识度

低，反而缺失特色制约了政务短视频的发展。

（三）定位模糊，观众形成审美疲劳

在政务短视频的发展过程中，不能一味的追求内容大而全，也不能从一个极端走向另一个

极端。比如，部分政务短视频发布者为了规避短视频内容过于宽泛的问题，则又将关注点单纯

性的放在了专业内容上，这种过于局限的短视频内容，本身就限制了受众群体，还会造成收视

者的审美疲劳。再者，政务短视频在制造爆款内容方面缺乏吸引力，收视受众群体不多。纵观

短视频的发展，有很多网红都是通过一个甚至几个爆款短视频而一举成名走红网络，打造出一

款具有鲜明特色的政务短视频，可以对政务短视频的发展起到强有力的推波助澜作用。因此，

缺乏爆