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第四章战略目标的设定
整理课件
本章教学目的：
1、明确企业愿景、使命和
战略目标的构成和相互关系。
2、了解战略目标制定的各
种方法。
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一、企业愿景、使命和战略目标
企业愿景、使命和战略目标是一个体
系的三个不同层次的概念，它们的关系
如P86图4-1所示。
1、企业愿景
⑴企业愿景的含义
企业愿景是企业战略家对企业前景和
开展方向一个高度概括的描述，这种描
述在感情上能激起员工的热情。
企业愿景是一个组织的领导用以统
一组织成员思想和行动的有力武器。
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⑵企业愿景的构成
企业愿景由核心理念和对未来的展望两局部
组成。二者对立统一，构成企业开展的内在驱
动力。
①核心理念是企业存在的根本原因，是企
业的灵魂、精神和凝聚力。它由核心价值观和
核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原那么。
核心目的是企业存在的根本原因。
②未来展望由未来10～30年的远大目标和
对目标的生动描述构成。
远大目标是鼓励员工的有力工具，它能统
一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。
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2、企业使命
⑴企业使命的含义
企业使命是企业的经营范围、市场目
标等的概括描述，它比企业愿景更具体
地说明了企业的性质和开展方向。
⑵企业使命的作用
①企业使命为企业开展指明方向。
②企业使命是企业战略制定的前提。
③企业使命是企业战略的行动根底。
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⑶企业使命的表述〔内容或根本构成要素〕
企业使命的表述应当包括三方面的内容，即企业
的生存目的、企业经营哲学、企业形象
①企业的生存目的
企业的生存目的的定位应该说明企业要满足顾
客的某种需要，而不是说明企业要生产某种产品。
顾客是企业的根底和生存的理由。
②企业经营哲学
企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的
高度概括，包括企业的根底价值观、企业内共同认
可的行为准那么以及企业共同的信仰等在内的管理
哲学，其主要内容通过企业对内外环境的态度来表
现。
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③企业形象
每一企业在特定的公众心目中，都
有自已的形象。企业形象的定位通过理
念识别、视觉识别、行为识别等三个局
部来表达。对公众形象的重视反映了企
业对环境影响及社会责任的认识。通过
对公司理念、统一标志、专用字体、标
准色以及企业主题歌等手段将企业的形
象概念具体化，不仅传播了企业文化，
使顾客认识、接受企业及其产品，而且
有助于使企业的内部与外部达成共识，
易于实施企业战略。
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3、企业战略目标及其体系
⑴战略目标的含义
战略目标是企业使命的具体化〔数量上的
界定〕，是企业追求的较大的目标。
⑵战略目标的作用
战略目标是企业在一定的时期内，为实现
其使命所要到达的长期结果。战略目标是企业
战略的核心，它反映了企业的经营思想，明确
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