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简单营销十五步法：调人调策调资

营销，是一门动态的，实践的，环境的，交叉的学科。正因为如此，我们

面对的营销系统常常是策略变化大于策略稳定性。营销的动态性主要是因为我们的

消费者，我们的竞争者，我们的合作者，都始终处于一个动态的系统之中，因此，

我们需要对营销策略适时进行一定的调整，以适应变化着竞争环境的需要；营销的

实践性充分说明了营销一定要建立在现实主义的土壤之下，任何脱离现实，进行所

谓的浪漫主义的营销都是注定要面临失败的危险；营销同时也是一门交叉学科，从

事营销管理咨询这项工作以来，我就始终处于一种比较困惑的境地，我们需要研究

哲学，不懂得哲学我们就不可能完成对于消费者精神世界得深度理解；我们需要研

究文学，因为消费者不喜欢迂腐的文字，消费者始终处于喜新厌旧的状态之中，我

们要想讨好消费者，就必须要具备很好的语言功底，不断变化出消费者感兴趣的传

播语言；我们需要懂得社会学，因为社会行为深刻地营销着我们的营销行为；我们

需要懂得心理学，教育学，逻辑学，自然科学等等，营销是作为一门交叉地学科，

我们要想在营销领域取得很高的成就就应该博闻强记，精通经史子集。营销还是一

门环境的科学，我们不断地调整着自身的生态与外部的竞争生态，和谐的生态环境

对营销也会产生积极而正面的影响，恶性的竞争生态，可能使我们两败俱伤。在从

事实际的营销活动中，我们可以根据营销的客观规律寻找到一定的客观方向，但是

面对动态变化着的市场，我们常常有必须对营销策略做出一定程度的修改。因此，

通过对营销系统人力资源结构，局部市场营销策略以及工资绩效管理体系的变化来

使得我们的市场与营销行为本身更加具备科学性与针对性，唯如此，营销总监才可

以在市场上始终把握主动权，赢得有利商机。本文中所谓调人主要是我们根据营销

需要对人员岗位作出适当的调整，将合适的人放到合适的岗位上；所谓的调资主要

是修正营销中的工资策略，通过薪酬体系的调整激活营销系统内部动力；所谓的调

策主要是战术面的营销策略微调，特别是市场格局中微观营销要素的调整。

案例1、一个人的改变与一个市场的复活

2005年12月，新产品上市已经足足有三个月时间了，全省市场的经销商

招商，铺货，动销以及终端市场建设已经如火如荼地开展起来，但是唯独位于该省

西北的大区市场却始终是处于按兵不动景况，不仅招商上丝毫没有突破，而且该市

场营销队伍越来越大，市场推广费用据高不下，市场信息完全闭塞。营销中心在分

析该市场特点后认为，该区域市场已经在某种意义上可能成为这一轮市场启动的盲

点市场！而形成这种盲点市场最主要原因可能就是我们在人员布局上出现了很大的

问题。

A大区经理是来自于本省一家著名快速消费品企业的大区经理，口头表达

能力不错，文字功底也比较超群。但是在关于该同志岗位使用上，公司营销中心曾

经发生过比较激烈的争论，对于该同志的工作能力，项目组也曾经进行过深度评

估，但结论差别很大。

首先，从从业资历上看，该同志曾经作为省内著名快速消费品企业省区经

理，曾经担任过一些销售系统关键岗位，在团队管理与市场营销理论上应该没有多

少问题；

其次，该同志的语言表达能力上，判断分歧比较大。营销中心一部分高管

认为，该同志虽然说起话来滔滔不绝，但是其语言的逻辑性存在很大的问题，缺少

比较清晰的谈话技巧，对营销理论的理解一知半解；一部分高管认为，可能是由于

刚到一个新的单位，会不会由于紧张与怯场导致在语言上比较乱。同时，从实际文

字撰写上看，该同志还是很有一些思想，说话能力不能作为判断其组织能力与市场

能力的唯一标准。

第三，在沟通与谈判之中，我们发现该同志比较自负，并且有时表现出一

定程度的叛逆思想，对别人的东西总是表现出某种意义否定，不太喜欢接受别人的

东西。对过去自己的岗位比较怀念，在思想上表现出一定意义上不合群。

第四，对目前企业的企业文化与企业运营市场模式表现出一定程度上的不

认同，还是有比较强烈的山头文化意识，也可能是一种叛逆思想带来的习惯，对公

司的赢利模式以及工资管理体制存在一定程度上抵制，相对价值观不太成熟。

在通过对该同志性格，阅历，价值观以及态度上分析后，营销中心决策层

认为，西北市场可能在执行一条与总部设计营销思路完全不同的新的策略，如果我

们不能准确及时地调整该市场经营思路，形成与当地市场比较吻合地经营战略，我

们可能就不得不面临阶段性放弃该市场的残酷现实。正是带着这种比较复杂的心

理，我从公司总部踏上