项目二 市场营销环境及消费者购买行为分析.pptx

项目二

市场营销环境及消费者购买行为分析

任务一

市场营销环境分析

任务一分析市场营销环境

学习目标

知识要求：

Ø了解市场营销环境的特点及环境分析的必要性；

Ø熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；

Ø掌握企业对市场营销环境变化的对策。

技能要求：

Ø能分析指定产品的宏观环境带来的行业性机会与威胁；

Ø能从企业角度分析宏观变化对现有产品的影响趋势。

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一、市场营销环境的含义及特点

市场营销环境的内涵

市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条

件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微

观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营

销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销

环境。

经济

宏观营自然政治微观营

资源法律

销环境竞争者销环境

供应商企业中间商顾客

科学社会

公众

技术文化

人口

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一、市场营销环境的含义及特点

市场营销环境的特点

Ø客观性

Ø差异性

Ø多变性

经济

Ø相关性政治

法律

社会

文化

人口

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二、微观营销环境分析

微观营销环境分析

企业内部营销中介

经济营销微观

顾客环境因素公众

竞争者

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二、微观营销环境分析

企业内部

企业作为一个整体在进行市场营销活动时，企业内部的其它部门对市场营销战

略计划也会产生很大的影响。这些部门就称为企业内部环境，如，企业的最高

管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。

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二、微观营销环境分析

营销中介

营销中介是指帮助企业进行产品促销、销售并分销给顾客的一些渠道企

业或个人。主要包括供应商、中间商、物流配送机构、营销服务机构和

金融机构等。

Ø供应商