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《经销商完全手册》

魏庆

第一章：经销商重塑市场定位

话题一、经销商到底是不是搬运工

在大多数企业的新品上市计划中，通路促销

是必不可少的主要内容，怎样在上市之初分

调动经销商和各级批发商的经销意愿成了产品

能否上市成功的关键之着。

考查一下国内制造商的销售费用会发现，企

业每年投入于通路的促销费用进（货奖励、价格

折扣、返利等）远远高于企业对消费者的促销投

入，厂家一再让利、费尽心机的也是如何确保

产品的价格秩序让各级老板都能赚到钱一一只

要每位通路老板都愿意卖我的产品，销售量就

会节节上升！

某世界领先饮料企业初进入中国，按照以往

的营销经验，在大笔投入市场推广费用的同时

跳过国内的流通主渠道一一批发市场，迅速斥

巨资组建直销队伍，将产品直接从厂家分销至

零售店和卖场，意图贯彻“通路扁平化，增加

厂方市场掌控力”的营销思路。市场教育了这

些洋专家，在亏损多年之后该企业不得不调整

营销方向，将主要精力放至批发市场上去。通

过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面，最终

取得成功。至于厂方的直销队伍，依然设立，

不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主

导，而提高铺率，强产品的终陈、

是以货增端列

生动化表现为主要目标。据统计，在饮料的销

售旺季，该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所

销售的产品占该企业整体销售额的5%弱，经

销批发节建设该企业增加9的

、环的，使了5%

销量！

为什么中国的批发通路如此重要？

受经济、文化、商业机制导入时限等因素的

制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚

度不高，容易受炒作现象的影响一一市场上流

行么（是商家流行我就什么

什实际卖什么）买！

这一行的“师”都明，一产快

老法白想个品速

上市成功，一是要迅速形成有视觉震撼效果的

铺货率一一创造流行气氛；二是要维持着这种

铺货率，维持流行趋势。

但是，中国，公路运成本，地域广阔,

在输高

真正有消费能力的消费群并不集中，超市量贩

等大型卖场才刚刚诞生，很大一块销量来自于

数以千万计的小零售店。靠厂家的力量去对这

么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。

没有各级批发商的踊跃参与，厂家不可能创造

流行、维持流行！

这也就是国内市场尤（其是消费品市场）的特

点。

1、消费者不够理性，市场上流行卖什么就买

什么。

2、售点分散，不靠批发环节的力量没办法覆

盖销量的主要来源，数以千