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复活不易的瑞幸咖啡，复兴更难

作者：师天浩

来源：《计算机应用文摘》2021年第21期

月219日晚间，瑞幸发布三则公告，包括：公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875

亿美元的和解意向书；公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；公司正

式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

瑞幸此番举动被外界看作是“里程碑式”的进展，同时资本市场也受和解消息的影响，在瑞

幸发布公告之日美国粉单市场股价一度上涨近19%，当日收盘15.05美元，是去年退市时十几

倍，总市值43亿美元。

三则公告的发布也算是瑞幸对过去一年风波以及外界质疑的一个正面回应。暂不提这三则

公告，一年来瑞幸一直在积极自救。主要通过采取加快产品更新速度、降低优惠力度、精简门

店、削减营销支出等措施来挽救自己。

据了解，2020年，瑞幸共推出77款全新现制饮品，平均每研发22款产品时，只有1款产

品能够走向大众。采用赛马机制的新品研发催生爆品，今年上半年，一个月就卖出1000万杯

的“生椰拿铁”成为爆品，而今年秋天必威体育精装版上线的“丝绒拿铁”，上线才9天，便突破270万杯销

量成为新的“爆款”。另外，瑞幸相比前期的“撒钱”模式克制了许多，据瑞幸年报显示，2020年

5月后，公司降低了产品的整体折扣水平，并终止了产品免费促销活动。

瑞幸的另一举措，就是精简门店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少

至3898家，子品牌小鹿茶的门店数量也在减少，到今年5月31日，其门店从近300家锐减至

77家。与此同时，为把控成本，瑞幸还大幅削减了营销支出。据瑞幸财报显示，2020年的销

售及营销费用为8.8亿元人民币，占总营收的比例为21.7%，远低于2018年的88.7%和2019

年的41.4%。

三年时间，瑞幸历经高光和至暗，其中更是经历了董事会内斗、管理层换血、监管调查以

及各种诉讼、罚款等一系列打击，但瑞幸选择用回归产品和服务的商业逻辑来自救，以求复

活。时至今日，瑞幸正在逐步走出阴霾。

险中求存的瑞幸，看起来要跨过自己的至暗时刻，要知道相比传闻中112亿美元的集体诉

讼额度，现在的赔款可以说非常“划算”。然而，市场的竞争以分秒计，瑞幸即使成功“复活”，

未来的路却比退市前更糟糕，这一年间新对手如雨后春笋，瑞幸未来仍旧充满不确定性。

市场从来没有因为一家企业的变故而停滞向前，如今的咖啡江湖已经大变天，一方面市场

规模越发庞大，另一方面吸纳的玩家也是越来越多，咖啡赛道竞争进一步升级已成为既定事

实。

今年4月，德勤中国公布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者对咖啡的需

求，已经从最初的社交性场景需求，发展成了功能性需求。依靠咖啡来提神醒脑的一线、新一

线和二线城市的消费者分别占到78%、72%和68%，而在心理层面上对咖啡产生依赖性的消费

者，也分别占到了48%、41%和39%。这意味着咖啡已经成为多数人的生活必需品。

随着咖啡消费习惯的增强，中国咖啡市场也呈现高速增长态势。根据柠檬创投社提供的数

据显示，预计2021年中国咖啡消费者将增加至3.54亿，增长率约为6%。同时，伦敦国际咖

啡组织的数据显示，预计中国咖啡市场规模在2026年之前都会保持每年20%左右的年复合增

长率。加速增长的趋势正在壮大咖啡市场的规模，艾媒数据预测2025年咖啡市场将达到10

000亿元人民币的庞大规模。

在此背景下，众多玩家蜂拥进入咖啡赛道。大致可以归为三类，分别是本土新兴玩家、外

资咖啡品牌、跨界选手。

首先，本土新兴品牌继瑞幸之后，再度吸引资本的关注。据媒体报道统计，仅2021年上

半年，与咖啡行业有关的融资活动就多达28次，其中Manner、Seesaw、MStand、鹰集咖

啡、时萃Secre等14个本土精品咖啡品牌完成了融资，融资金额近70亿元人民币，投资方中

也不乏红杉资本、IDG资本、腾讯创投等头部投资机构。

其次，在资本不断加码国产咖啡品牌的同时，Tims咖啡，Peets咖啡、蓝瓶咖啡等知名外

资咖啡品牌，也从今年上半年开始加速进入中国市场。而瑞幸一直对标的老牌玩家星巴克运营

较为稳定，据《中国咖啡行业深度全景报告》显示，星巴克全国的总门店数为5987家，其中

一线城市门店占比为29.78%，