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短视频视域下央媒5W传播策略研究
————以人民日报抖音号为例
□张石榴
摘要：伴随着国内数字技术和文化产业的快速发展，短视频App迅速成为当下最火的内容创作与分
发平台，抖音更是成为该领域中用户数量最大的平台。在此形势下，越来越多的受众在短视频平台转变为
内容创作者，参与生产的人群更加多元，促成了短视频内容端不同视角的碰撞，个性化内容得到极大释放。
与此同时，传统主流媒体纷纷进驻短视频平台，将专业视角、专业制作、具备媒体公信力的新闻短视频引
入其中。不同媒介的内容传播形式、传播策略都有所不同。本文基于拉斯韦尔的5W模式，从传播主体、
传播内容、传播受体、传播渠道及传播效果五个层面分析抖音平台上人民日报官方账号的内容创作，探究
传统主流媒体在短视频领域的内容生产与传播策略，以便为其他媒体发展提供参考和借鉴。
关键词：短视频；5W模式；抖音；人民日报；传播策略
20世纪50年代，美国传播学者拉斯韦尔在其论文覆地的变化，但用拉斯韦尔的5W模式来分析当下新
《传播在社会中的结构与功能》中提出了传播过程五要媒体的传播过程依旧有着非常重要的启发作用。
素的概念，并根据其传播顺序，形成了以五个W为代本文针对传播过程中出现的新特性，以传统主流媒
表的传播过程：Who（谁）SaysWhat（说了什么）In体人民日报在短视频平台抖音上的传播策略作为研究切
WhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）入点，对整个传播过程进行再度审视，发现其优势和不
WithWhatEffect（有什么效果）。该模式将一个传播足，为其他主流媒体的转型发展提供依据。
活动视为一个动态的过程，为大众理解传播过程的结构
及其特性提供了具体的出发点，也为后续传播学研究的传播主体：管理与运营双重把关
五大领域奠定了基础。根据公开资料，人民日报抖音号传播主体分为管理
和运营两部分，其中管理单位为人民日报社新媒体中心。
该中心于2015年成立，通过搭建自身的媒体矩阵，在
两微一端、抖音、快手等相关媒体平台进行布局，一方
面不断巩固其主流媒体的权威性与专业性，塑造人民日
报的品牌形象；另一方面积极推进在网络媒体平台上的
建设，实现内容传播与受众增长的双效结合，重塑了传
统主流媒体与社会受众的连接关系。
在运营端，人民日报抖音号由3名专职编辑组成的
团队负责，包括抖音号内容的生产、宣传、分发等，同
时延续传统媒体模式下的把关机制，从而保证新闻内容
拉斯韦尔的5W模式
的挖掘、筛选、传播、反馈等过程的把关。
伴随着5G移动通信技术的发展，新媒体生态迅猛人民日报抖音号在管理与运营上的双重把关，在其
生长，短视频平台快速崛起。尽管新媒体技术变革和生内容生产与分发过程中起到了至关重要的作用，其选题
态演进，已使得传播过程中的“五个W”发生了翻天的价值观、内容的可读性、视听的丰富性，无不体现出
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